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浅析图书馆营销观念 论文关键词：图书馆营铭营铭现念信息营销服务营销 论文 随着知识经济时代的到来和信息产业的迅 猛发展，在新形势下，图书馆传统的服务模式已缺乏必要 的适应性与生命力。本文即阐迷了在营建现代图书馆的全 新变革中，引入图书馆营梢观念的重要性，并鱿图书馆营 铭现念进行了详细分析。 1建立图书馆营销观念的背景 随着时代的发展和社会的进步，知识经济这种以建立 在知识和信息的生产、分配及应用之上的新型经济已逐渐 取代了传统的工业经济，我们可以看到这样一个无可争议 的事实:在整个社会生产系统中，知识产品的生产已支配了 物质产品的生产而居于主导地位，脑力劳动也已上升为人 类劳动的主要形式。而这当中，信息产业的迅猛发展尤为 值得关注。如今，信息被视为与能源和材料并重的人类社 会三大支柱之一，信息产业己成为当今世界一个新的经济 增长点，在经济和社会发展中的地位越来越重要，一个全 球信息产业化的浪潮正迅猛掀起。为顺应时代的发展，为 适应形势的需要，在中国加人WTO的大背景下，图情事业 如中国的其它行业一样正发生着深刻的变化。尤其在今年 的“两会”中，文化事业单位的改革被捉上议程，许多地 方正着手进行试点，改革已势在必行。 就在众多现代图书馆巫待全新变革的呼声中，图书馆 传统的单一的借阅服务模式缺乏必要的适应性与生命力， 这一观点己在图书馆界达成了普遍共识(尽管其它许多问题 尚在广泛的争论与研讨中)。国内大部分图书馆都在深层地 实践与体验着变革，包括有观念的转变、结构的调整、制 度的更新、服务的拓展等各个方面。其中又以观念的转变 尤为重要，它影响并指导着其他各项改革措施的正确发展 与顺利进行。引入图书馆营销观念恰是这一变革时期的产 物，虽然这一观念还未被正式采用，但目前己有许多图书 馆在实践中加以运用，并且取得了非常良好的效果。 2营销的概念 学科“Ma rketing’，有许多中文译名，常见的有“市 场学，、“行销学”等，而现在通用的“营销学”译法则较 为贴切，因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的 含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，突出了 “营”与“销”，较完备地包含了 “Market ing” 一词的主 要活动。除了多种译名之外，对于营销的定义也有很多种 解释，如美国市场营销协会(AMA)的定义：营销是研究引导 商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组 织活动。而在众多定义中最具代表性的是菲利普?科特勒 (Phil-ipK otler)的解释：营销是个人或组织通过创造并同 他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会活动过程。正是这样一门上世纪发源于美国的很“接 近实务”的新型学科，近一个世纪以来得到了迅速地发展 和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视，20世纪70 年代末开始传人我国，立即引发我国学术界和企业界的对 此的热情与关注，宄其原因还在于它适应了社会化大生产 和市场经济高度发展的客观需要。 营销一词的含义也不是一成不变的，它是处在不断发 展之中的，从最初的等同于推销、销售，到当代丰富的内 涵，它是随着社会经济和营销活动的日益发展而不断更新 完善的。自上世纪70年代以来，就提出了许多新观点和思 想:如“战略营销”、“全球营销”，以及1986年后提出和重 点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和 “服务营销”等概念。只要是经过验证的有价值的新概念 都将增进人们对现象的理解，提高预测和控制的能力。如 今不仅是发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式”， 发展中国家也在“为我所用”：不仅工商企业等营利组织热 衷体验，非营利组织也在深人研究实践。 3引入图书馆营销观念的意义 图书馆营销的概念及其基本内容 对于图书馆营销这一概念，目前还没有一个被普遍接 受的较为准确的定义，这与图书馆营销观念还处于萌芽状 态不无关系。但基于一些成功的实践经验，已有不少专家 学者对图书馆营销进行了客观地描述与归纳。这些对图书 馆营销概念的概括较为集中在“两个营销”上，即信息营 销与服务营销。当然，这“两个营销”的描述还只限于对 现象的归纳，并没有图书馆营销实质的体现，作为定义来 说它所包含的面还太窄且缺乏能动性。实践是检验真理的 惟一标准，实践也是创造真理的必由之路。在实践中归结 定义，其实也是在实践结果上探讨得失的过程，因此，当 下我们任何的简单描述与归纳都是不无意义的。应该说在 引人图书馆营销观念并且牢固树立后，便能形成一个较为 准确的、被普遍接受的定义，并且一如营销概念将在发展 过程中不断调整与充实新的内容。与图书馆营销概念的模 糊与不确定相比较，图书馆营销涉及的基本内容还是较为 清晰与准确的。国外图书馆界流行着这样一种说法:把图书 馆当作一个企业来运作。虽然这一说法不够确切，当中还 涉及到公益