印刷广告版面编排差异性实例剖析.docVIP

印刷广告版面编排差异性实例剖析 　　[摘 要]从符合视觉生理、视觉心理的受众视觉行为的印刷广告版面编排差异性实例分析研究印刷广告（报纸广告、杂志广告、招贴广告和直邮广告）版面编排设计元素在空间的视觉生成，分析各印刷广告之间的差异性，进而重新整合印刷广告版面编排概念。 　　[关键词]印刷广告 编排 实例分析 差异性 　　 　　一、受众视知觉系统 　　 　　什么是印刷广告视觉中受众视知觉？视知觉是由色彩、图形、文字、影像等具有能量张力的客观视觉因素不断作用于人类的感觉器官，对眼睛形成刺激，引起视线的不断变化和位移，形成了视觉运动。这种运动不完全是生理学上的眼球运动，而是一种生理和心理的综合感受，是一种依赖视觉经验而产生的知觉需求。 　　印刷广告版面编排受众视知觉系统包含视觉生理与心理、人机工程学、空间视知觉、印刷工艺媒介、符号环境、编排原理等诸多方面因素（见下图1：受众视知觉系统）。该系统一方面能够全面反映广告受众视知觉感知、接受和接受过程；另一方面，进入该系统可以分析比较印刷广告（报纸广告、杂志广告、招贴广告和直邮广告）版面编排之间的差异性，进而帮助我们重新认识印刷广告版面编排概念。 　　 　　图1：受众视知觉系统 　　 　　二、受众视知觉过程分析 　　 　　合理的视觉距离很重要，根据人眼的视觉特性，人眼对垂直视角15°，水平视角20°的长方体看得最清晰,不易疲劳。于是，广告画面的最佳视觉距离(L)跟广告画面高度(H)有一定关系，如图2，利用它们的 关系可估算出最佳距离。一般整版报纸广告画面H是48cm，通过视觉关系，它的最清晰最佳视觉距离L=48/tg15 (tg15=0.2679),计算结果是179.2cm，看到这个数字，我们会感到整版报纸广告编排问题严重性。因为整版报纸广告的目的就是要加大视觉冲击，把整版报纸广告当作远视的招贴来编排了。同样杂志，大16K的整版杂志广告，页面画面高度H是28.5cm，L=28.5cm/tg15=106.4cm，用1m的距离来看整版杂志广告，没有几个人会愿意。由上可以分析出，报纸、杂志、DM广告在编排上要注意内敛，相反招贴由于室外视距远，加强冲击力来扩张是必要选择。 　　 　　图2最佳视觉距离(L)与广告画面高度(H)的关系 　　 　　三、印刷广告版面编排实例分析 　　 　　符合受众视知觉需求的各印刷广告版面编排是怎样的？接下来以西湖啤酒品牌的报纸广告、杂志广告、招贴广 　　告、DM直邮广告为例来分析各印刷广告版面编排,根据受众视知觉感受过程谈实际的编排要求,从中比较出它们之间版面编排差异性。 　　（一）西湖啤酒品牌的报纸广告 　　报纸广告一般可分为整版：34.5CM*48CM，半版：34.5CM*24CM，通栏：34.5CM*16CM，报眼：15CM* 8CM，1/4版：17CM*24CM和报花：3.5CM*2.5CM等广告类型。 　　 　　图3西湖啤酒品牌的报纸广告之通栏广告：34.5CM*16CM 　　编排特点分析： 　　a、报纸广告版面尺寸多样，有多种类型，广告必须与其它广告以及时事报导相竞争，从图3可以感受到西湖啤酒品牌的报纸广告受到的压迫感。 　　b、图3、图4中，文案得到充分运用，发挥报纸文字阅读性的特点。字体大小可选报刊常用的9―12p的文字。 　　C、图3广告在视觉上受报纸既定的网格系统影响较大，在编排中注意视觉流程和空白空间的自由运用。其它报纸类型广告如报眼、1/4版和报花等受报纸既定的网格系统影响更大。 　　 　　图4西湖啤酒品牌的报纸广告之半版广告：34.5CM*24CM 　　d、图3中，横卧的酒瓶是主体形象，它和人物、品牌标识构成广告的完整视觉形象――视觉“完形”，悬浮在背景空间中的文字编排把这个“完形”更好地凸显在读者面前。图4图形面积大，但它只是主题人物的背景，图4整幅广告的真正背景是整版的报纸版面，该广告的视觉点是由人物、人物右上方的两个标识以及大标题“万松书院诉衷情” 共同组成视觉“完形”，和整版的报纸版面背景关系融洽、协调。 　　e、比较图3、图4，图3视觉“完形”整体，既满足版面竞争需要又符合视距的需要；图4可看点多，不够完整，但符合视距的需要，如前视觉最佳距离所述，该版面最佳视距是：L=24/tg15=89.6(cm),而人们的正常阅读距离为30―35cm,所以半版广告编排中考虑多看点,有助于正常阅读。 　　f、从总体上看，报纸广告中通栏、报眼、1/4版和报花类型的广告编排一方面由于版面和视觉竞争的需要，可在“完形”整体上加强冲击力，“完形”设计更具扩张性，比如满版出血的图形，大特写、大标题，图形文字更靠边，加强图形文字的扩张性和动感。另一方需要和报纸版面背景关系融洽、协调，必须考虑少量