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国家形象评估理论初析 　　摘要：国家形象是国与国各要素之间互动交往中产生的海量数据记录的综合呈现，是两个国家构成主体在相互交往中彼此形成的看法和印象。国家形象的本质是一种信息资源。国家形象可以从构成要素、国家功能和行业领域等多个视角进行评估。从国家的构成要素来看，国家形象可划分为领土形象、主权形象、人口形象、政府形象和企业形象;从国家承担的功能来看，国家形象可划分为政治形象、经济形象和文化形象;从领域性来看，国家形象在不同的国民经济行业领域有不同的呈现。公共部门、市场部门和第三部门的国民对一个国家的形象认知一般不会相同，具体的样本选取中，可从评估对象国公共部门、市场部门和第三部门的国民中按照随机方式进行抽样，组成调查的总体样本。 　　关键词：国家形象;领土形象;主权形象;形象评估 　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2016）01-0161-05 　　一、引言 　　每个国家都有自己的形象定位，如美国推广的形象是自由和创新，德国推广的是严谨与完美，意大利推广的是吸引力，法国推广的是浪漫与时尚，瑞士推广的是精确性，等等。相对而言，中国政府一直致力于构建“负责任的大国”形象。 　　定位设置和评估体系是国家形象建构中基础性的理论和现实问题之一。根据世情、国情和社情科学设定中国国家形象建构的目标定位，是有效开展国家形象跨文化传播的基础;建立科学的评价指标体系，是准确把握国家形象建构中存在问题和传播效果的关键。国家形象的评估指标体系主要是为了发现目标受众心目中形成的国家形象。 　　近年来，随着中国经济持续发展，综合国力大幅攀升，中国政府高度重视在国际社会中的国家形象建构。一方面通过坚持开放的国策，融入全球体系，并且承担大国责任;另一方面则通过宣传片、网络电视、公共外交、孔子学院等多重渠道传播和提升国家形象。英国广播公司（BBC）2013年5月22日公布其委托西方民调机构以及大学所做的一项各国国家形象的调查结果显示，大部分发达国家对中国均持极高的负面看法，而俄罗斯、大部分第三世界国家以及中国在地理位置上的邻国，对中国则持较高数据的正面看法。但中国国家形象到底如何？中国的国家形象为什么会呈现出明显的“两极化”走势？上述结果是否是中国国家形象的真实体现？要回答这些问题，关键在于建立科学有效的国家形象评估理论。本文试图探讨国家形象的概念和本质，构建国家形象评估的理论框架。 　　二、国家形象的概念和本质 　　认识国家形象的本质，要从国家的概念出发，先要明确国家的基本内涵和要素。恩格斯指出：“国家 　　无非是一个阶级镇压另一个阶级的机器。”也就是说，国家是实行阶级统治的社会公共权力组织，它的本质在于阶级统治;国家是按地区来划分其国民的;国家是一种特殊的暴力机器。①国家的构成理论主要包括“四要素说”和“三要素说”。“四要素说”认为，领土、人口、独立和政府是国家构成的四个要素②。“三要素说”认为具有人民、土地和主权者为国家③。现代国家的构成要素除了领土、主权、人口和政府外，还应包括企业（经济活动的主体）;国家承载的主要功能包括政治、经济和文化;国家构成的行业领域主要包括教育、科技、旅游和体育等。 　　与形象属于同一层次的相似概念有“威望”“吸引力”“声誉”“信念体系”“品牌”等，学术界对国家形象的定义不尽相同。第一种观点认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”;一个国家一般由复杂的群体构成，一个国家也有多种不同的形象，国家形象本身是非常复杂的。④第二种观点认为，国家形象可以从国家的文化软实力、民族认同、传媒公关、文化的自我表述、自我认知和感受以及对其他民族与国家文化的认知、感受、印象等不同层面来理解把握。⑤第三种观点认为，国家形象通常反映在媒介和人们心中，是对一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象。⑥第四种观点认为，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价⑦，其本质是以国家为主要行为主体的，以一国的政治、经济等行为成果作为标准的综合评定⑧。第五种观点认为，所谓的国家形象是由国家的物质要素、制度要素和精神要素综合构成：物质要素包括疆域、人口、自然资源，也包括在此基础上所形成的国家经济、科技、军事实力、体育等;制度要素是指国家在政治、经济、文化、军事、科技、外交等方面的规范;构成国家形象的精神要素则集中体现在国家的民族精神或民族性格上。⑨ 　　但需要强调的是国家形象在本质上是一种信息资源，不是国家构成的物质资源和能源资源，国家形象是“国家实在”在人们头脑中的一种反映，这种反映可能与“国家实在”一致或接近，也可能与“