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渭南市旅游形象定位分析 近年来，我国政府对旅游业的重视程度日益提高。在此背景 下，一些城市凭借着自身的旅游资源优势发展成著名的旅游城市，另 一些城市则通过科学的旅游定位与大力宣传提升旅游知名度。渭南市 旅游资源条件优越，但在旅游发展上出现了定位不明确、口号尚未叫 响、宣传不到位等问题，造成渭南市旅游发展“先天富足，后天畸形”。 文章通过调查问卷的形式，运用交叉对比的方法将渭南市与周围城市 进行对比，在旅游形象分析中取渭南市之长，避渭南市之短，并对旅 游形象定位提出相关建议。 ，供学习和研宄 使用， 和著作权归原 所有， 己 如果需耍分享， 请保留本段说明。 关键词：城市旅游形象形象定位认知形象渭南市 早在 1971 年，Hunt John 便在其著作《Image: a factor of image》 中提出，旅游目的地形象是人们对非居住地所知的印象，是外界作用 于人脑所形成的一种意识，这种形象与该地的可进入性、基础设施等 因素密不可分。旅游形象就是受众对旅游H的地硬件和软件的总体的、 概括的、抽象的认识及评价，是对区域内在及外在的精神价值进行提 升的无形价值，也是旅游地现实的一种理性加工后的再现。目前学者 们对城市旅游形象研究的角度，多是从两个方面进行深入讨论。一是 从供给层面来说，旅游城市形象是指旅游目的地城市所宣传、传播的 自我形象，这是旅游目的地营销者所期望的一种理想形象；二是从需 求层面来说，旅游城市形象是旅游消费者对旅游目的地城市所持有的 一种认知形象。城市旅游形象是指城市作为旅游H的地，在城市内外 部公众心目中树立的关于城市旅游产品、服务和环境的整体感知和综 合评价。旅游形象定位是旅游形象建设中的重要内容，旅游形象定位 就是要使旅游地深入到潜在旅客心中，占据某处心灵位置，是旅游地 在游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知印象。渭南紧邻西安、 咸阳等地区，合理的城市形象定位有利于提升渭南旅游的知名度，并 塑造渭南独特的旅游形象。 一、渭南市旅游形象调查 1.渭南市旅游形象发展概述 2014年，为了服务陕西东人门以及华山旅游项目的建设，渭南市 开始着手组建专业旅游团队，针对渭南市旅游形象专门建立起了渭南 市旅游形象网，取名“渭南风”，着力展现渭南的民风民俗。同年五月， 渭南市推出了 “一山（华山）一水（黄河）一圣人（司马迁）”的独特 旅游品牌。2015年，渭南市更加注重旅游形象的相关工作，并开始面 向全社会征集渭南市旅游口号和形象标志，但至今未见落实。截至目 前，渭南市文物旅游网的主打页面上显示的宣传标题分别为“山河圣 地，渭你而来”、“为美景与美食不可辜负也”以及“三圣故里，人文 渭南”，尚未形成具体的渭南市旅游形象门号。 渭南市旅游业经过长时间的发展，取得了骄人的成绩。但在旅游 形象的定位和塑造上出现了许多问题，其间比较有代表性的当数“山 河圣地，渭你而来”和“三圣故里，人文渭南”这两条口号，前者生 动的体现丫渭南市的自然旅游的特色，后者则高度的概括丫渭南市的 人文旅游的招牌。从政府对渭南市旅游形象的宣传中可以看出，政府 所主打的是渭南市的山水旅游及人文旅游这两张王牌，但是无论是从 口号的提出还是旅游形象的定位上，均存在一定程度的偏差。从渭南 市的旅游形象宣传门号上来说，两条号均是仅仅对渭南市的山水旅游 形象和人文旅游形象进行Y概括，并没有对渭南市的旅游形象进行本 质的、系统的、全面的展现。从渭南市的旅游定位上来说，渭南市将 自身的旅游形象定位的重心主要放在了山水旅游以及人文旅游上，对 S前自身条件良好，发展势头正猛的渭南市农业观光旅游则较少提及。 除了旅游形象定位和宣传方面的问题，渭南市目前所面临的另一个急 需解决的问题是对渭南市的游客市?鼋?行划分，更加有针对性的对其 进行宣传。 2.渭南市旅游形象受众调查与评价 在2017年3月11日至2017年3月12日，开展了渭南市旅游受 众网络问卷调查，目的是明确渭南市旅游形象定位中的三个突出问题: 一是受众的旅游偏好问题；二是受众对渭南市旅游形象的感知问题； 三是各级游客市场对渭南市旅游竞争者的感知对比。此次调查将游客 市场化分为四个级别，陕丙省内游客为一级游客市场，本区域人口相 互流动量大，区域内文化接受程度高，地理位置最近等得天独厚的优 势；陕两省的八个邻省（内蒙古，山丙，宁夏，甘肃，四川，重庆， 湖北，河南）游客为二级游客市场，此区域内的游客对渭南市旅游兴 趣相对较大，地理位置均是陕西省的相邻省份，对渭南市的旅游资源 比较Y解，实现到渭南市的旅游可能性较大；河北，北京，天津，山 东，安徽，江苏，浙江，湖南省的游客为三级游客市场，此区域的游 客与渭南市的在地理位置上相对较远，但第三级游客市场所在的省份 经济相对较为发达，可带来丰厚的旅游收入；中国其他