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品牌社群营销剖析 　　[摘 要]品牌社群是一种新的品牌营销模式。本文通过对品牌社群相关知识和理论的探讨，结合万客会的案例阐述了品牌社群成功运作的关键因素，并用营销理论，来回答两个主要问题：一是如何创建品牌社群，二是如何维系品牌社群的发展。 　　[关键词]品牌社群　让渡价值　品牌传播 　　 　　一、品牌社群营销概述 　　 　　（一）品牌社群的由来 　　品牌社群是一种新的品牌营销模式。 美国学者布斯丁在1974年提出“消费社群”这一概念，他认为消费社群是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社群”然后是Muniz和OGninn2001年提出“品牌社群”这一概念，这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，而不只是当前顾客会员制所强调的折扣与优惠。品牌社群的主要表现形式便是会员制营销，早期的会员制营销主要应用于零售、酒店、民航、餐饮、美容等行业，如今已经普及到更多领域从高尔夫俱乐部、赛马俱乐部等顶级会所，到商家超市的购物积分卡，种类繁多的优惠活动。顾客会员制或俱乐部营销早已被众多企业实践。前者更关注会员从顾客群体沟通与交往中获得的品牌体验，而后者更多地关心折扣和优惠。因此，以“品牌社群”一词替代传统的“会员制”更顺应体验经济的大趋势。 　　（二）品牌社群的营销效用 　　品牌社群的意义在于，能将顾客让渡价值持续最大化。 　　1．以品牌社群为平台，掌控顾客资源 　　根据经典营销理论，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的5倍。对盈率来说，得到一个顾客是丧失一个顾客成本的16倍。因此，维系顾客吸引顾客更加重要。维系顾客的关键是顾客满意，以顾客满意来维系顾客。从本质上看，品牌社群的目的是营造稳固的顾客关系，这符合当前的关系营销范式。客户资源便是潜在及直接的购买力，能够反映在目前和预期的销售数据上。 　　2．品牌营销 　　品牌绝不仅仅是一个名字，它还必须能引出一些词语或对品牌的联想。像索尼，它通过自己的品牌塑造，让人们一提到它，即产生一种世界上最好的产品的联想。因此，以品牌为核心而形成的顾客与企业、产品、品牌、顾客之间的特定关系群体。有助于良好的品牌形象、品牌美誉度的建立。 　　 　　二、问题提出品牌社群成功运作的关键是什么？ 　　下面用万科地产公司的万客会为例来具体阐述。 　　（一）历史概述 　　万客会是深圳万科地产的一个会员组织，全名是“万科地产客户俱乐部”，创办于1998年8月18日。 2005年，万客会扩展至16个城市，会员总数达8万名。万客会的成员中，万科业主仅占50％60％，其余都是对万科感兴趣的人士或单位、组织，包括同行。万客会组织过很多活动，这一系列互动不仅丰富了会员们的休闲生活，融洽了社群的氛围，也培养了客户对万科产品和服务的信任与归属感。 　　（二）文化理念：服务、沟通、分享。 　　（三）服务内容 　　万客会为会员提供了多项优惠，会员可以：收到深圳万科地产最新推荐出的楼盘信息和资料；将意见和建议进行愉悦的投诉和细致的反映；免费定期收到资讯丰富设计精美的《万客会》会刊；享用万客会精选商家所提供的购物折扣和优质服务；获邀参加万客会特别组织的对万科集团内地物业的参观活动；通过万客会获得万科在深圳各项目二手房租售信息；优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层等等。还有定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励措施，入会一年以上或曾经购买过万科房产的资深会员，除享有以上优惠外，还可以再享受1％5％的购房优惠等。在万客会的影响之下，其他房地产企业也有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等等，无数个客户会被克隆出来。 　　1．业主VIP联名卡 　　与中国银行总行联合推出全国联名信用卡。除了具有长城信用卡的所有功能外，还可作为万科门槛系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的VIP，在中行享有“中行理财”优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。 　　2．分享积分计划 　　会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员购买万科物业时享有购房特别积分奖励，成为主会员再次选购万科物业时，还可享有老业主重购房特别积分奖励。做到真正意义上的品牌社群。 　　（四）营销贡献 　　1．广告宣传 　　因为广告费越来越高、同类作品过多、媒体公信力的下降，都严重影响广告效果。万客会由此产生，这是一种营销创新，远胜那些广告大战，为了吸引客户的眼球而促销等各类新招，通过会刊、网页、活动邀请函等，万客会以多种方式和会员保持联络，会员发现感兴趣的信息，就会主动关注，前往参加活动。由此可见，万客会使万