公共关系学_第五章节.ppt

2 公共关系评估的标准与方法 ⑴公关工作准备过程的评估标准与方法 ①背景材料必须充分。 ②信息内容必须准确、充实。 ③信息的表现形式必须恰当。 ⑵公共关系工作实施过程的评估标准和方法 ①检查发送信息的数量。 ②信息被传播媒介所采用的数量。 ③检验接收到信息的目标公众有多少。 ④注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。 实施过程的评估方式可分为三种： 第一，评估人员的直接观察。 第二，对实施者和实施对象进行调查。 第三，分析各种汇报资料。 以上三种方式一般是综合运用，通过几种方式相互比较，相互引证，得到一个全面的、综合性的评估结果。 ⑶公共关系工作实施效果的评估标准和方法 ①检查“了解信息内容的公众数量”。 ② 改变观点、态度的公众数量。 ③发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 ④达到的目标和解决的问题。 ⑤对社会和文化的发展产生影响。 3 公共关系评估中应注意的问题 ①应注意定性分析与定量分析相结合。 ②应注意长远效益分析与近期效益分析相结合。 ③还应注意标准与变化性的统一。 本章精要 公共关系四步工作法，是公共关系活动的核心流程，它包括调查、策划、实施、评估四个步骤，这一流程相互关联又周而复始，构成公共关系活动的主旋律。作为公共关系知识的学习者，必须非常清晰地了解和把握其中的方法和技巧，并结合其他相关学科知识，切实提高自己的实际运作能力。 思考题 公共关系调查与一般市场调查有什么异同？ 公共关系策划的核心是什么？ 如何理解公共关系实施中的权变？ 为什么说公共关系评估同时又是新一轮的公共关系学调查？ 与同学们一起做一个班级形象推广的小策划。 公共关系学 主编 余明阳 （上海交通大学安泰经济与管理学院） 第5章 公共关系四步工作法 5.1 公共关系调查 5.2 公共关系策划 5.3 公共关系实施 5.4 公共关系评估 本章学习目标 理解公共关系四步工作法的逻辑关系。 掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。 能较熟练地运用四步工作法。 5.1 公共关系调查 5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义 5.1.2 公共关系调查的内容和原则 5.1.3 公共关系调查的方法 5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义 1 公共关系调查的含义 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。 2 公共关系调查的意义 第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。 第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。 第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。 第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。 第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。 5.1.2 公共关系调查的内容和原则 1 公共关系调查的内容 ⑴组织自身的情况调查 ⑵组织知名度和美誉度调查 ⑶社会环境的调查 ⑷公共关系活动效果调查 ⑸传播效果调查 2 公共关系调查的原则 ⑴实用性原则 ⑵实效性原则 ⑶经济性原则 ⑷弹性原则 5.1.3 公共关系调查的方法 1 公共关系调查的方法 ⑴观察法 ⑵访谈法 ⑶文献研究法 ⑷抽样调查法 2 几种常见调查方法的设计 ⑴观察提纲的设计 观察提纲包括观察项目清单和观察表。 ⑵访谈调查的设计 ①访谈调查目的（为什么谈） ②访员（谁去谈） ③访谈对象（与谁谈） ④访谈时间（何时谈） ⑤访谈地点（何地谈） ⑥访谈种类（怎么谈） ⑦访谈记录方式（怎么记） ⑧访谈报告方式（怎么写） ⑶调查问卷的设计 调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。 5.2 公共关系策划 5.2.1 公共关系策划的含义和意义 5.2.2 公共关系策划的原则 5.2.3 公共关系策划的程序和方法 5.2.1 公共关系策划的含义和意义 1 公共关系策划的含义 公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。 公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。 2 公共关系策划的意义 第一，公关策划是公关活动最高级的层次。 第二，公关策划是公关运作的飞跃。 第三，公关策划是竞争的法宝。 5.2.2 公共关系策划的原则 1 目标导向原则 2 利益驱动原则 3 真诚求实原则 4 灵活创新原则 5 合理可行的原则 5.2.3 公共关系策划的程序和方法 1 公共关系策划的程序 公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的步骤列成程序图如图5-1所示。 图5-1 策划一般程序图