公共关系教案教本—09.ppt

公共关系实务——案例分析 我们的文化产品更因是“走不出去”而“赤字”严重，如，2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数；我国图书进出口贸易额大约是10:1的逆差；1999年到2002年，仅俄罗斯就有285个文艺团体到中国演出，而同期，中国到俄罗斯演出的文艺团体仅有30个，相差达近10倍……我们的政府并不是没有良好形象力，我们的企业和产品也不是没有优秀品质，我们的文化产业更不是没有文化精品，而最缺乏的却是我们国际化的推介力和传播力。而奥运系列公益广告的经典事例却是给了我们一个生动而又深刻的现实启示。 中国申办奥运的公关策划 1993年申办奥运的公关策划 理念:“新北京、新奥运” 万人马拉松、北京博物馆、亚运会…… 不讲对手“坏话”…… 2001年申办奥运的公关策划 “绿色奥运、人文奥运、科技奥运” 中国人对奥林匹克的理解、热情、不足和精神 作好每一项准备工作、真诚、诚实和谦虚…… 莫斯科的陈述报告、介绍片…… 企业理念 大庆——“三老四严” IBM——“尊重每一个人”、 Haier—— “真诚到永远” 长虹—— “创民族品牌” 中国足球—— “冲出亚洲、走向世界” 医院——“救死扶伤，实行革命的人道主义” 上海大学——“自强不息” 大庆的“三老四严” 对待事业，要当老实人，说老实话，办老实事； 对待工作，要有严格的要求、严密的组织、严肃的态度、严明的纪律。 信用无价——公共关系的基石 日本：“一个人的飞机” “约洋电话”（扩散效应） 美国：“哈佛大学”（借款） “汤姆修车站”（诚信） 中国：“企业公信力” “打造政府公信力”（周老虎事件） 香港：送回手机（素质与形象） 李云龙：“一口吐沫一颗钉” 巧用媒体——“制造新闻”：长城饭店 红楼梦酒 ——李瑞环“与市民对话”（善于利用计划） 海尔“补偿大妈损失”（善于捕捉机会） 公关调查——“反向思维”：儿童饮料 “消费细分” ：剃须刀片 “资料分析”：中国军事力量 公关策划——全新的思维： 遮阳帽（创意也是生产力） 不许偷看（关注心理学） 申办奥运（不说对手坏话） 公关实施——政府公关：天津涨价风潮 汉城奥运会——足球 名人效应——天津自行车 眼见为实？ 争取民心——最大的公关（辩论？） 危机公关 家庭危机公关：退一步，海阔天空 政府危机公关：“切尔诺贝利核电站” “汶川大地震”（快、准、真） 韩国政府危机公关48小时 危机事件公关：个人危机事件（家庭公共关系） “翻译公关” 企业危机公关：三鹿奶粉事件的危机公关的启示 危机公关（危机问题处理） 启动“危机问题管理”应急机制 确定危机问题性质，制定危机处理策略 统一对外口径，准备相关材料等 与政府、媒体、行业协会等及时沟通 制定该事件具体的“危机公关与传播”策略 实施危机管理计划和传播策略 积极关注与跟进危机事件的进展，平息各种炒作 借此契机，提升和重塑组织形象 原则：真实、真诚、快速、及时 走向世界的（政府）国际公共关系——传播 绿色公关： 21世纪的形象新标识（政府先行） 案例：“绿色之园”——北京奥林匹克森林公园给世人留下的绿色遗产（绿色公关） “问题管理”：政府公关势在必行 案例： “3.14拉萨骚乱事件” ——中国政府以信息透明化解危机 案例分析： 注释：参考文献、资料来源 期中作业（20%） 现代组织的形