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第十四章 分销策略 张德鹏 广东工业大学管理学院 CASE 格力电器的渠道策略 多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。 但是，格力电器依然坚持以依靠自身经销网点为主要销售渠道。与一些家电企业完全或很大程度地依赖家电卖场渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。由于零售业市场格局的变化，格力意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年才开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必须经由中间商