公共关系学 第五章节.ppt

第五章 公共关系工作程序 调查----策划----实施----评估 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系的计划 第三节 公共关系计划的实施 第四节 公共关系评估 案例：长城饭店的公关调查 日调查 1、问卷调查 2、接待投诉 月调查 1、顾客态度调查 2、市场调查 半年调查 一、公共关系调查的意义 (一)为塑造组织形象提供依据 (二)为组织建立预警系统 (三)使组织及时把握公众舆论 (四)是公共关系活动成功的保证 (五)有利于塑造组织形象 二、公共关系调查的原则 (一)公共关系长期战略规划与年度计划的调查内容 1、组织基本情况调查： ①组织运行情况 ②职工队伍状况 ③企业文化状况 2、社会环境调查 国家的法律法规和方针政策； 社会政治、经济、文化、科技等的发展趋势； 本组织在本行业的地位； 竞争对手情况。 3、组织形象调查 组织领导 内部公众 外部公众 4、主要公众情况调查 (二)公共关系专项活动计划的调查内容 1、开展公共关系活动的人力资源状况 2、开展公共关系活动的财力情况 3、公共关系活动的客观环境 四、公共关系的调查方法 (一)访问法 1、个别访问法 ①面谈询问 ②电话访谈 2、公众座谈会 (二)媒介研究法 ①收集资料 ②分类检索 ③资料分析 (三)问卷调查法 1、问卷调查法的使用条件 2、问卷调查的过程 (1)确定问卷调查的主题内容 (2)确定调查范围和调查人数 (3)问卷设计  ①确定提问方式 ：开放式提问 封闭式提问 ②问题设计时需要注意的几个问题 第一、问句要具体 第二、避免提令被调查者难堪的问题 第三、问句要考虑时间性 第四、避免提一般性的问题 第五、避免使用不确切的词 第六、“其他”答案不确切，要少设 ③设计问卷结构 第一、设计问卷题目 第二、设计卷头说明 第三、设计逻辑结构 (4)进行问卷测试 (5)确定调查方式 (四)抽样调查法 五、公共关系调查资料的整理与分析 (一)组织形象地位测量 (二)组织形象要素分析：用语言差别分析法制作组织形象调查表 (三)组织形象差距比较分析 一般多采用形象要素差异图的方法： 1、把组织形象要素调查表的“评价”项各档次数值化，制成数值标尺。 7 6 5 4 3 2 1 0  2、根据组织形象调查表的结果计算各形象要素的平均值。 例:技术水平的平均值=（30x5+60x4+10x3）÷100=4.2 3、将各平均值分别标在各形象要素的数值标尺上,连接各点 一、制定公共关系计划的原则 1、应与组织总体计划相一致 2、要具有实用性 3、要具有一定的灵活性 4、要具有创新性 5、要体现出连续性 二、公共关系计划的程序 （一）确定公共关系目标： 1、长期目标 总目标：成为多元化、现代化、国际化的大型跨国企业集团。 公共关系目标：在国际范围内树立华润公司完全具有“多元化、现代化、国际化”水平的大型跨国企业形象。 特点：抽象、时间跨度大、与组织目标保持一致。 2、中期目标 特点： ①根据长期目标制定　 ②内容具体　 ③有明确的量度标准 3、短期目标： 是根据组织日常工作所面临的公共关系问 题而确定的目标。短期目标的实现是顺利 达成中期目标乃至长期目标的前提。 北京香格里拉饭店公共关系活动的目标： 1、通过食品销售为灾区人民筹集救灾资金 2、通过本次公共关系活动扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度 (二)界定目标公众 我们把组织决定作为自己某项公共关系 活动主要对象的那部分公众,叫做 目标公众。 确定目标公众是社会组织制定公共关系 计划的基础。 ①便于决定由那些公共关系人员来实施公共关系方案。 ②便于确定工作的重点与程序以及如何使用有限的资源和经费。 ③便于更好地选择传播媒介和传播技巧。 ④便于根据目标公众的情况以最有效的方式与公众进行沟通。 界定目标公众的步骤： ①根据公共关系活动的目标找出本 次公共关系活动的工作对象，即目 标公众。 ②将目标公众进行排序。 北京香格里拉饭店公共关系活动的目标公众 1、员工 2、新闻媒介 3、北京市民 4、慈善机构 (三)设计主题 主题与目标的关系: 主题是目标的表达形式, 目标是主题的实质内容。