胡姬花(花生油)2018年度品牌传播方案教学文稿.ppt

从两个渠道落实品类区隔 终端展示 闻香活动 1、终端展示 终端展示建议 眼球经济：以“卖油翁”的形象在上市初期抓住消费者眼球，增强关注度 体验式的形象堆头：核心营造“古法小榨”的稀有及历史的厚重感 品类展示：制作有代表五大类花生油生产工艺的独特盛油器皿分别展示古法小榨、民间土榨、木榨工艺精髓、现代压榨、化学浸出。 2、闻香活动 品类分类： 大致将花生油品类按照工艺分为五大类：古法小榨、民间土榨、木榨工艺精髓、现代压榨、化学浸出。 闻香盲测： 制作有代表五大类花生油生产工艺的独特盛油器皿，让消费者参与闻香盲测，对比五种工艺带来的不同花生香。 盲测有奖： 消费者闻香比较后，再进行五大品类花生油盲测，如能猜对“古法小榨”花生油则奖一瓶“古法小榨”花生油试用装，如果猜错也可获得一份小礼品。 主题：好花生油，闭着眼睛挑 闻香活动 五大工艺的特色盛油器皿让消费者一目了然五大生产工艺的区别； 有奖互动能让消费者对五大品类的花生油一次性作比较； 现场产品核心视觉—卖油翁的形象展示 活动执行简单，简单易懂，适用性强，可大规模复制传播。 活动亮点 第二阶段传播建立古法小榨，唯有胡姬花1918的认知 胡姬花品牌现状的检视 胡姬花品牌的市场现状与问题 胡姬花经过多年对“正宗地道”的传播，在消费者心中建立了一定的品牌认知 传统产品“特香”在消费者直接体验中仍处于下风，没有鲁花的“香”。比鲁花“香”的“金醇浓香”尚未被消费者认知。 “特香”及“浓香”尚未能在市场建立高的价值感 2006消费者研究报告显示 在消费者心中认为 鲁花是最正宗、最贵的花生油品牌 胡姬花品牌在消费者心目中仍未建立高的价值感，品牌力需要进一步提升 胡姬花产品线层次的梳理 胡姬花1918 古法小榨 胡姬花特香 胡姬花 花生调和油 工艺：古法小榨 消费者：重度的花生油消费者，对花生油的口味及文化非常讲究，愿意为之付出更高价格 工艺：现代工艺与木榨精髓的结合 消费者：纯正的花生油口感是其追求的基本要求 工艺：现代压榨与浸出工艺的结合 消费者：花生油的习惯使用者，钟情于花生油的口味，但因为价格问题，求其次，选择花生调和油。 “浓香”比鲁花香，但价格比鲁花低，市场位置不凸显，加上没有明确的消费利益，导致市场反应效果不好，因此它将被古法小榨替代 金醇浓香 胡姬花是未来提升竞争力的平台 古法小榨 古法小榨将承担起胡姬花品牌竞争力提升的核心平台，是胡姬花品牌未来的核心形象，为市场提供更高端的产品，更正宗地道的风味 明年的传播也势必围绕“古法小榨”为核心展开 “古法小榨”如何帮助胡姬花提升竞争力 B C A 具有独占性的产品概念 树立市场高度的传播体系 塑造产品差异的创作演绎 胡姬花品牌力提升 将核心围绕古法小榨展开 古法小榨产品概念的梳理 企业赋予古法小榨的使命： 一个代表花生油更正宗地道的香， 占据花生油文化历史的产品 一个开创花生油新品类的产品 一个令重度消费者膜拜的顶级产品 “一个高价值的新品类”如何获得消费者认同 消费者对高价值如何认同 新品类怎么理解 消费者高价值认同的模式 高端产品 基础产品 主流产品 功能属性 稀缺性带来的心理认同 产品越往高价走，为消费者提供的就不仅仅是功能属性的需求，而更侧重心理的认同及产品本身的稀缺资源 消费者价值认同案例对比 功能属性 稀缺性带来的心理认同 胡姬花1918中核心的稀缺资源构成 古法小榨 1918的历史传承 非规模化大生产 “古法小榨”本身给人一种秘制，祖传秘方及小产量的稀缺性 胡姬花1918的历史背书是竞争对手无法超越的因素 非规模化大生产是古法小榨优于市场产品的核心竞争优势 新品类的理解 特仑苏：不是牛奶，是特仑苏（金牌牛奶） 麦满分：不是汉堡，是麦满分（营养早餐） 农夫山泉：不是生产水，是天然的搬运工 古法小榨做的是源于品类高于品类的产品，是行业的标杆产品 方向一 古法小榨，完全不同现代生产的花生油 完全不同于现代生产，是因为她古法小榨 现代规模生产的衣服叫成衣，手工定做的衣服叫做服饰 现代规模生产的汽车叫代步汽车，手工打造的汽车叫劳斯莱斯 现代规模生产的产品只能制造大众的消费，无法创造稀缺的价值 古法小榨不同于现代生产，完全遵循古法，传承胡姬花1918压榨精髓，创造最原始的，原汁原味的花生油风味体验 完全不同于现代生产，是为了满足消费者极致风味的追求 现代生产为了追求规模效益，经常放弃消费者最本质的需求以谋求利润的最大化。 一瓶纯净的先天没有经过污染的水难求 一壶飘香的没有经过兑勾的原浆酒难求 一瓶原汁原味的古法小榨花生油更难求 古法小榨，就是为了追求消费者对花生油最本质的消费利益，采用完全不同于现代生产的方式，为消费者带来最原汁原味的花生油体验！ 完全不同于现代生产，还