第六章节态度改变跟名人广告.pptVIP

广告是一种说服性的传播过程，他不仅要将信息传播出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息，形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。 ——广告说服的心理实质 “在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。” ——墨菲 （二）态度的结构 弗里德曼（Freedman）认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。 态度结构中的三个因素的关系是： 相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。 情感在态度结构中起重要作用，最容易影响态度的改变。因此，许多广告都在情感方面做文章。 二、态度的特性 1.态度的社会性，它不是生来俱有，而是后天习得的。 2.态度的指向性，指任何一种态度都是针对某一特定对象的。 企业形象与品牌形象 3.相对稳定性。 4.协调性。 5.内隐性。 6.态度有方向、强度和信任度。品牌的美誉度？ 三、态度的功能 调节的机能（奖励最大化、惩罚最小化）