新车广告创意测试研究探究计划书（终稿）.ppt

Data in,benefit out Consumer Research * Consumer Research Data in,benefit out ***车广告片前期测试研究计划书 (终稿） Ⅰ 研究背景与目的 Ⅱ 研究思路 Ⅲ 研究对象定义 V 时间安排 VI 费用预算及付款方式 VII 项目团队及主要人员介绍 VIII 科思瑞智的信心 3 6 9 10 12 13 14 20 目 录 Ⅳ 研究设计 Ⅸ 联络方法 23 研究背景与目的 ***车计划在年底投放市场，目前正处于产品导入营销策略制定阶段，其中产品定位和广告片制作是核心工作之一。 ***车在台湾市场已经投放了两条广告片：“混合片”和“不清楚片”，同时***还会邀请广告公司为CP车提供新的广告创意。 ***希望通过在大陆市场对上述两条广告片及新提的广告创意进行测试，根据消费者的理解、认同和偏好，以及广告片或广告创意对产品定位表现能力等多方面对广告片和广告创意进行评估，为最终广告创意筛选和完善提供充分市场依据。 通过本次研究达到以下目标： 了解消费者的购买动机 了解消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意的关注力、理解力、认同感、接受性和喜欢度。 评估“混合片”、“不清楚片”及新广告创意是否能够有效反映东南CP车的产品定位和策略。 检验消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意所反映的CP车与东南CP车所设定的产品定位概念的差异性和接受性，并比较两者之间的偏好差异及其原因。 最终帮助确认CP车产品的正确定位，及找寻有效的广告表现元素和方式。 应邀请，科思瑞智市场研究有限公司为此项目设计研究方案。希望凭籍公司研究人员多年的市场研究经验，以先进科学的研究技术、严谨务实的工作态度与委托方达成合作。 研究思路 广告理解 广告作用力 广告表现评价 产品品牌和信息的传达能力 逐一演示广告动画片 比较各测试广告创意，由被访者判断最喜欢的广告创意 修正和提高的 期望和建议 广告第一印象 逐一测试每组（5组，每组2个）广告报纸版，被访者较喜欢的电视广告创意相配的报纸版将作为重点 深入了解消费者对测试广告（“混合片”和“不清楚片”）、新广告创意表现手法（包括电视广告和报纸广告）的接受程度，及探讨具体的原因（从广告欣赏角度）。 了解消费者如何理解广告/广告创意故事，以及获取信息的依据（画面、旁白、人物、情景和情节等），并判断消费者从广告中所获取的信息是否与目标诉求（如产品目标定位和期望在广告传递的产品信息）吻合，哪些方面已经达到，而差距表现在哪些方面。 了解测试广告/广告创意故事启发消费者购买欲望的能力，挖掘令消费者产生购买欲望或障碍购买欲望产生的原因（从广告角度）。 了解消费者对***车产品定位的接受和偏好程度，分析消费者从广告中理解到的产品定位与***车目标定位之间是否存在差距，具体的差距表现。另一角度，分析与消费者理想的产品定位之间的差距。 研究内容 测试材料 材料一： 广告动画片 广告脚本（用于集体讨论） 建议已经有成型片的“混合片”和“不清楚片”在测试广告创意时，也同样使用广告故 事板的模式，以确保广告创意的测试在同一比较平台上 材料二： 报纸广告 研究对象定义 定性研究对象定义 A类：微型客车车主 条件： - 拥有5万元以上的微型客车 - 在过去半年内购买的 - 25-45岁男性 - 非相关行业工作者 - 平时有看电视习惯 - 每组样本中需要包括到机构车用 户和私人车用户，其中机构车用 户包括党政机关、国营单位的用 户和私营企业用户 选择依据： - 对微型客车比较了解 - 有购车经验，对购车决策过程和 购车决策因素比较了解，对广告 敏感性比较强 - 他们是潜在微型客车主的主要