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开发公益系列邮资封片剖析 　　摘　要：文章分析了邮资封片业务的经营状况以入开发公益邮资封片的意义，探讨了公益系列邮资封片品牌塑造和营销方面的策略。 　　关键词：公益；邮资封片；品牌；营销策略 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　文章编号：1007-5399(2007)01-0013-02 　　 　　2005年全国邮政函件业务中，邮资广告封、片、卡业务以36．51％的增长速度位居第一，是账单业务增长速度的两倍；业务收入7．84亿元，占函件业务收入的15．57％。但该业务存在以下问题：品牌化程度不足；贺年有奖明信片成为主打产品，其它产品相对处于弱势；市场营销以配合客户的市场活动为主，主动型项目不足等。作为社会公用通信事业单位的邮政，应该有一项品牌与美德并重的“明星”业务，这不仅是社会的需求，更是展现邮政风范的一个亮点。 　　 　　1　邮资封片业务状况 　　 　　作为邮政的立身之本，函件业务是邮务类业务的重中之重，我们要不断创新产品和服务，不断研究市场，调整市场营销策略，以推动邮政持续发展。 　　层出不穷、迅捷实惠的技术和服务不断冲击着邮政传统函件业务。开拓新产品、新服务也给我们带来新的发展机遇。寻找市场空档，把握市场需求，结合自身优势，建立新的、符合现代社会认知的、有长期发展潜力的函件产品和品牌，特别是符合构建和谐社会、弘扬社会美德需要的长效产品，是邮政长远发展的当务之急。 　　时下，邮资广告封、片、卡业务一枝独秀，邮政进行品牌创新时需要优先关注。邮资广告封、片、卡业务全国年人均不足O．4枚，市场发展空间仍然十分广阔，但该业务还存在以下不足。 　　第一，全国范围内的联动项目单一，多种类业务项目联合开拓尚未形成。多年以来，贺年有奖明信片在邮资广告封、片、卡业务中占有举足轻重的地位，2005年全国邮政部门发行的邮资广告封、片、卡总业务量为4．25亿枚，贺年有奖明信片就有3．05亿枚，占7成之多，其营收好坏成为整个邮资广告封、片、卡业务收入的成败关键。 　　第二，邮政主动性业务项目缺乏，与客户往来大多处于被动状态。除贺年有奖明信片外，邮政各类封、片、卡项目的开发，大都是配合客户各类活动推出。由邮政自身选取特定题材，向客户推介使用的主动型特色服务项目极少。这种情况导致封、片、卡业务品牌属性薄弱，发展后劲不足。 　　第三，在开展邮资广告封、片、卡业务时，过多考虑盈利和创收，大大减弱了邮政企业的社会公益服务属性。长此以往，不利于邮政树立良好的企业形象。 　　 　　2　品牌创新的互动意义 　　 　　作为忠实履行邮政普遍服务义务、兼有社会和企业双重利益、负责任的国有企业，邮政的社会义务是其它盈利性企业无法比拟的，其业务与公众有相当密切的关系。因此，要积极把握邮政的独特企业属性，抓住时机，突破盈利性业务的界限，开发公益系列产品，才能得到社会各界的理解和支持，有利于企业效益的提高。 　　虽然在目前邮政函件的业务分类中，还没有公益产品这种提法，但事实上邮政也曾发行过公益邮票和邮资封片。如国家邮政局为抗洪救灾发行的邮票、为“希望工程”推出的明信片，新疆局为自治区成立50周年发行的附捐邮资封，天津局推出的“见义勇为”明信片，内蒙捐助失学儿童主题邮资封片等等。这些活动的开展都有过亮点，但影响远远不够，没有引起决策层足够的重视，没有提升到战略层面、品牌高度进行长期性操作，体现其独特的品牌效应。 　　中国宋庆龄基金会、中央电视台和农夫山泉三家单位曾联合举办了农夫山泉“一分钱公益”活动，提出买一瓶水、捐一分钱给水源地孩子和“保护环境、保护水源、从我做起、从小做起、从现在做起”的倡议。这是一个很好的借鉴。如果邮政有一枚或一套公益邮资封片在全国发行，不仅会有一笔固定的收入，还可以设立专项基金，帮助一些贫困地区解决实际问题。长此以往，可逐步树立“爱心邮政”的品牌形象，突显邮政企业本身公益服务的社会责任。 　　此外，前不久“爱心邮路”事迹的出现，为邮政品牌创新指明了一个非常好的突破口和着力点。邮政要以更开阔的营销视野和更具前瞻性的营销理念，结合企业效益与公众利益，创建与公益事业相辅相成的服务产品品牌。 　　公益系列邮资封片以其持续的综合利用价值、品牌的高附加值和通信产品属性，具备了邮政现有各类业务所不具备的优势，突出了邮政服务的社会性，加之是邮政企业主动推广的全国性公益服务项目，势必成为邮政一项影响深远的、有特色的“造信工程”。 　　 　　2．1　公益邮资封片对企业的重要意义 　　在业务发展与创新方面，公益邮资封片不但为解决目前邮政函件业务发展面临的“瓶颈”问题提供了一个针对性方案，还突破了邮资封片主要着眼于商业用途的局限，开拓了社会美德方面的新发展模式。 　　在企业文化建设方面，公益邮资封片业务提倡敢想敢做