新寡头势力重分网络的广告.pdf

ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 新寡头势力重分网络的广告 在国内，2007 年3 月，分众传媒宣布2.25 亿美元收购好 耶，被视为该传媒公司进军互联网领域的信号。 未来的广告代理将是软件公司和娱乐公司的混合体 业内人士认为，几十年来，广告行业一直被称为 “寡 头俱乐部”，几家全球性的机构基本把持了媒体购买和广 告的代理环节，由他们来就广告的时间空间问题，向电视 ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 或是纸媒进行谈判。 随着互联网的兴起，在传统的统治势力之外，一些兴 起的新公司主宰新型广告的生成与传播、投放过程，而以 往的行业版图将被打破。 网络广告孵化新势力 根据美国网络广告署公布的数字显示，2006 年美国广 告市场2850 亿美元，互联网广告为16Array 亿美元，市场 份额从2005 年的4.7%增长的5.Array% ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 也许正如全球第四大传播集团阳狮集团旗下的 Digitas 董事长兼首席执行官DavidKenny 所说， “互 联网是小公司建立起来的，但现在有大的广告客户把钱花 在互联网上，他们也需要更大规模的合作运营。” 据尼尔森公司旗下的在线广告调研公司调查数据显 示，目前， “大约30%的互联网广告花费来自世界500 强 公司”。互联网广告带来的新势力也正在成长之中。 而美国网络广告代理公司AKQA 主席和联合创始人 ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 AjazAhmed 则认为，“未来的广告代理将是软件公司和娱 乐公司的混合体。” 网络广告精确性吸引客户 尽管可能受到 “虚假点击”等问题的困扰，但对于互 联网广告的精确性的确有其 “革命性”。 比如利用独立第三方公司Tacoda 能追踪到潜在客 户群的使用习惯。比如说，如果一名顾客曾经点击过两个 汽车网站，接下来去了杂志的网站，尽管这个网站可能与 ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 汽车无关，但汽车广告还是会出现在周刊的网站上。 “我们可以知道网民刚刚那个搜索过了什么关键词， 知道他们试图了解哪方面的信息，”Aqunantive 旗下的 公司AvenueA ／Razorfish 的资深副总裁，JEFFLANCTOT 这么说。 在传统媒体当中，要想得知广告的结果，需要通过广 告投放前和投放后的用户调查才能够实现，但是互联网行 业，也许可以在几分钟之内就统计出来相关数字，包括多 ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 少用户点击了这个广告，用户看这个广告用了多长时间， 以及用户看过这个广告之后，还浏览了什么，去了什么地 方。 而这些专业数据库，除了可以作为广告商投入多少的 借鉴之外，也成为这个产业竞争中越来越关键的一个方面。 而很多广告主也意识到，在到达特定人群，并衡量结果方 面，互联网广告可能更具成本效益， 据了解，目前很多广告主都采用两套广告代理体系， ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 网络广告代理商在不同的网络媒体，设计了不同的广告， 比如说旗帜广告，给常客去电邮，同时还可能在Google 等搜索引擎上进行，或者与网站相关的 “垂直频道”进行 合作。 专题撰文本报记者李宽宽 -产业链角色 广告主 Agency 广告代理商在为客户设计了各式各样的广告之后，通 ＷＷＷ．ＨＵＡＹＵＳＵＯＹＥ．ＣＯＭ DD 锁具批发 过技术型的广告软件公司以及广告网络商所形成的迂回路 线，投放给网站，而目前这个过程中所涉及的公司，成为 近期大公司在互联网竞争中收购的热点。 广告网络商 network 比如说Aquantive 旗下的子品牌AvenueA ／ Razprfish 客户包括卡夫食品、沃特迪斯尼和耐克公司， 去年AvenueA ／Razprfish 为其客户买到了863 个单个网 站的广告位。但是要把所有的这些广告位