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当代中国女性心理及消费特征分析 　　[摘 要]女性因其独特的文化角色，使其在消费领域一直扮演着重要的购买角色。随着国内女性受教育程度和经济地位的提高，其消费能力日益增强，企业界和理论界也日益关注。而国内女性群体庞大，她们在心理和消费方面既具有一些较普遍的共性特征，又存在较明显的差异。了解国内女性群体消费心理的共性和差异，则是企业赢取女性市场的必要前提。 　　[关键词]国内女性 心理特点 不同类型 消费特征 　　 　　很早以前，犹太人就认为女性是一大商机。他们认为男人天生只会赚钱，而女人却懂得花钱；男人的兴趣主要在如何养家糊口，女人却掌管家庭的采购事务。如今看来犹太人的选择是正确的，他们懂得取舍，并关注最有价值的市场对象，这使得他们在全球各个市场领域获得丰厚利润。 　　国内企业应从犹太人身上思考其成功之路，这并非说国内企业过去都忽略了女性市场，而是强调随着社会趋势的演变，企业不应将过多精力仅仅锁定在男性市场，这会忽略一大批女性群体，尤其是在女性消费能力日益增强的今天。21世纪被称为是“她世纪”，即女性主导消费的时代。如今的女性不仅主导传统的家庭消费品市场，还不断地向男性主导的市场渗透，在汽车、房地产、电脑、通讯等曾经是男性为主的市场上，女性消费者的购买力日益增强。 　　在我国，女性是消费品市场上的主导力量，特别是中国城市女性，她们构成了巨大的现实和潜在市场。据第五次全国人口普查统计，我国女性有6.1亿多人，占总人口的48.3%，其中，在消费活动中有较大影响的是中青年女性，即年龄在20-50岁的女性，约占全国总人口数的21%。中国女性人口中约有一亿生活在城市，近40%的女性年龄在20-40岁之间，其中90%的女性是职业妇女。我国女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用：她们不仅购买自己所需的消费品，还承担着母亲 、女儿、妻子等多种角色，是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。一项网上调查结果显示，中国女性掌握着消费品市场，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%；与家人协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%。另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。可见，了解女性心理及消费对企业来说十分必要。 　　 　　一、国内女性的五种类型 　　中国女性群体相当庞大，由于多方面原因，她们在心理特点上会存在较明显的差异，不同的心理特点决定了她们不同的消费行为。按照生活价值观的差异，国内女性大致可以分为五种类型。 　　家庭生活型。这类女性以家庭生活为中心，但会协调工作与家庭之间的矛盾，她们一方面为家庭操劳，另一方面也会努力工作；只是在她们眼中，丈夫或子女的事业和成就高于自己的事业和成就。这类女性对自己的私人用品一般要求不高，对家庭共同消费物品则要求较高，因此，对家用电器、家居环境、厨房用品等，高档精品会更令她们满意，为此，对于家庭共同生活用品主张“宁缺毋滥”的原则。这部分女性也比较喜欢储蓄，这一方面是贤妻良母形象使然，另一方面也是购物风格谨慎、权衡利弊的表现，这类女性购物时的突出风格就是货比三家，不会草率做出决策，通常会向家人或其他人了解信息后才决定是否购买。对于自己的私人消费则坚持节约原则，能省则省，因此，她们不太会购买可有可无的产品和服务，如上网聊天、去酒吧等不是她们的消费选择。亲情生活是她们生活中不可缺少的重要部分，有亲情品牌形象的广告容易打动她们，她们一般较欣赏那些朴实无华、稳重传统的品牌宣传。 　　传统淑女型。这类女性文静贤淑，通常默默地做事，不太喜欢显露自己的思想；日常生活中她们较重视自己的家庭，一般生活很有规律，比较安于现状，强调稳定生活，不喜欢盲目跟随潮流。她们消费时比较关注产品和品牌的情感内涵，偏好那些能表达其内心感受和体验的产品和服务，同时也欣赏情感丰富的品牌。她们推崇中国传统的文明和美德，不赞成铺张浪费和追求个人物质享受主义。她们也比较理性，是女性消费者中较精明的群体，对价格比较敏感，商家的打折促销对她们也有较强的吸引力。她们在选择产品或服务时以物有所值为基本原则。这类女性对个人感兴趣的品牌会比较忠诚。 　　心灵安详型。这类女性一般生活在较富裕家庭，衣食无忧，比较注重生活的品质。与其他女性不同的是，她们比较重视个人的精神满足，追求内心的平衡和宁静，偏爱流行、时尚并有文化品位的事物。她们生活优雅，注重自己的形象和外表，希望通过优雅的服饰和名牌产品来表现自己。她们购物一般比较感性，决策也比较果断，对促销类广告不太敏感，对产品和商店品牌的忠诚度较高。她们往往对事物没有明确的态度，但通常保持一种乐观积极的态度。 　　发展自我型。这类女性一般受教育水平较高，多数属知识女性；她们事业心强，做事比较果断，敢于冒险，是典型的事业型女性。这种性