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报纸广告新闻化成因初析 　　改革开放以后，我国广告业一直保持着强劲的增长态势，然而报纸媒体最近两年却遭遇拐点，广告额增长速度下降，其中固然有网络、手机媒体、楼宇电视等新兴媒体的冲击，也有国家宏观调控使得房产广告下降等原因，但是报纸媒介自身存在的问题同样不看小觑，广告的新闻化趋势便是其中之一。 　　 　　界定 　　 　　广告和新闻都要求信息内容的真实性，但是广告可以进行艺术的夸张，允许表现手法的虚构。而新闻则要求包括时间、地点、人物、场景、结果等事件要素完全真实，不允许有一个因素虚假或虚构。另外，两者还有个最明显的区别，广告是需要广告主付费的有偿服务，新闻是将具有新闻价值的信息无偿传播。正是基于上述原因新闻比广告更具权威性。 　　然而和新闻有着本质区别的广告在现在的某些报纸媒介上却日益向新闻靠拢，所谓广告新闻化，就是对于没有新闻价值需要付费刊登的广告信息，不仅用新闻的手法来刊登广告，采用接近新闻作品的平和客观的语气陈述广告信息，并且与新闻编排在一起，让普通人难以分辨其为新闻还是广告，更有甚者为了进一步迷惑读者，在广告正文开头像新闻一样加上电头。需要指出的是并非广告不能使用客观的语言，事实上，广告史上许多著名的文案也借鉴了新闻报道或者评论的一些手法，比如1966年休斯飞机公司的一则形象广告，就是以通讯的形式写作，来纠正人们对休斯公司的错误印象，告诉公众，自己虽叫飞机公司，但并不制造飞机，而是从事知识性工作，研究开发许多重要技术和产品，这个广告一直刊登了20多年。另外，凯迪拉克汽车公司曾经刊登过一篇题为《出人头地的代价》的社论式企业广告，被公认为是有史以来最优秀的公司广告之一。 　　这里所说的广告新闻化是写作者故意忽视其广告特性，使用新闻形式并且和新闻刊登在一起，让读者分不清何为新闻何为广告。比如某晚报有一“新闻”标题：“世界卫生组织敲响警钟：人类80%的疾病和33%的死亡与水有关！”一读文章才知道原来是在介绍一种“生命水”。 　　广告新闻化现象在很多纸媒体中都有表现，在很多机关报、国家级大报一般出现在形象报道专版或者专栏，一般用“××巡礼”、“企业专访”等命名栏目，其实就是变相刊登组织形象广告，由于《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》以及新华社社办报纸在2004年刊登公告决定取消形象广告，这种现象有所收敛。知名度较高的都市类日报，一般新闻化了的广告往往被冠名消费信息、房产信息、车市信息等或者干脆叫专版，这类报纸一方面迫于企业的压力和竞争的需要开辟所谓专版来刊登新闻化的广告，另一方面又有所顾忌，同时也为日后的纠纷考虑，在对广告新闻化的时候有所保留，比如一般只将这类“新闻”刊登在专版，或者在新闻版面上半版刊登新闻，下半版刊登广告，同时新闻加“本报讯”之类的电头、记者署名，而广告新闻则没有。在一些缺乏社会责任的媒体中经常完全混淆了广告与新闻的界限，不分你我。 　　 　　原因 　　 　　1.广告效果呈下降趋势，导致企业“另辟蹊径” 　　近年来由于虚假广告的泛滥，越来越多的受众不再相信广告，改革开放初一个广告救活一个企业的神话一去不复返了。与此同时，由于新闻本身真实性、客观性的特点，受众突然看见新闻报道某种产品，当然很愿意相信其产品的真实性。 　　实际上，在广告运作中，无论作为广告经营者的广告公司还是作为广告发布者的报纸媒介都将企业要付费刊登的信息分为硬广告和软文两部分，分别收费提供不同服务，这在广告界已经成为一个潜规则。所谓软文就是本文所说新闻化的广告，很大程度上会误导读者，使读者认为是新闻而非广告。行业间的激烈竞争也让广告主更加青睐这种似乎能收到更好传播效果的软文，在这种情况下，广告新闻化的愈演愈烈就不难理解了。 　　2.广告法律法规的不完善以及监管制度上的漏洞 　　现行广告法律法规存在着规范性条款不健全或者操作性差的问题，调查取证难，如何区分新闻和广告也比较难。《中华人民共和国广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但是并没有规定广告标记的大小、形状、具体如何操作，给执法带来了困难。 　　除此之外，监管不到位，违法成本低同样导致新闻广告的出现。《广告法》第四十条第二款规定：“发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1000元以上10000元以下的罚款。”如此轻的处罚与广告主、广告发布者、经营者取得的利益是不成比例的，甚至有的企业在发布广告前已经将罚款计入预算。 　　即便是如此低的处罚也很难实施，因为当前我国对于广告违法的监管制度不够完善。比如：药品广告的审查权在医药卫生部门，监管在工商行政部门，所以审