消费者行为学课件课本第三章节.ppt

店铺形象 价格 零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？ 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。 店铺形象 广告 最常见和传统的广告是价格广告。 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。 店铺形象 销售人员 销售人员的知识 可信任感 亲和力 适应能力/应付不同顾客的能力 店铺形象 商店气氛 以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯 灯光 空调 便利而易寻的卫生间 布局 通道设置和宽度 地毯 零售店可以通过提供更好的服务、更多的选择和强调情感上的利益招徕顾客，而不是一味从价格上面吸引顾客。 零售店广告 三、店铺选择与消费者特征 知觉风险 购物导向 知觉风险 一是社会风险，指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或者受到同伴的嘲弄所造成的社会损失 二是经济风险，指由于产品失灵或者产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失 购物导向 购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关 研究发现，与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期的阶段，均有助于预测一个人的购物导向 四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列商品，如将商品置于商店的橱窗或入口并辅以特别推荐这些商品的促销材料，对消费者的品牌选择行为将产生重要影响 削价与促销 削价从四个方面促进产品销售的增长 （1）现有用户提前购买未来所需要的产品 （2）竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌 （3）从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降价品牌 （4）不经常在此商店购物的消费者，也许会由于价格吸引而光顾该商店或购买该品牌 店堂布置与气氛 研究表明，最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的而为之和与膝盖平行的位置 商品脱销 商品脱销是指商店在某段时间里存货不足,导致某种产品暂时缺货，在缺货的情况下，顾客面临着转换商店、转换品牌和推迟或干脆放弃购买等众多选择，脱销还会影响消费者对脱销产品的态度和口碑。 脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售，基于这种后果，无论是制造商还是零售商均应格外重视分销和存货管理，尽量避免缺货 销售人员 销售人员在一定程度上对消费者的选择影响是很大的，例如汽车、保险等方面 因此，为了使店内推销有效，首先要了解目标顾客的需求与行为特征，然而寻找和招募与之匹配的销售人员 案例分析 初识爱车 大众波罗 宝来 马自达福美来 亲密接触 别克凯越 本田飞度 别克赛欧 花落谁家 ? 第三章：消费者决策过程： 评价与购买 进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素 购买评价与选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 第一节 购买前的评价 评价标准 确定评价标准的绩效值 选择评价规则 一、 评价标准 在购买手机前，你会考虑什么? 价格?摄像头像素?内存?智能机?... 预期的情感或反应也是一种评价标准。 （一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价电脑: 大小、轻重 显卡 美观 价格 售后 内存 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对前面电报评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 评价标准 重要性权数 大小 30 显卡 10 美观 20 价格 15 售后 15 内存 10 总计 100 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 惠普电脑绩效值： 价格 高 低 配置 高 低 外观 好 差 价格 高 低 √ √ √ √ 三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法) 连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。 重点选择规则(分离式规则) 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，