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我国手机企业品牌的价值建设问题剖析 　　摘要：品牌价值是一种无形资产，给企业带来收益的同时也成为消费者购买产品的重要因素。在中国成为全球最大智能手机出货市场环境下，研究手机企业的品牌价值有很大现实意义。本文研究了我国手机企业在品牌价值建设的现状与不足，对比苹果公司的企业品牌价值优势与借鉴之处，分析我国手机企业在未来品牌价值建设的改进与发展方向。 　　关键词：品牌价值；手机企业；国产手机 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02 　　随着通信技术的发展，手机的普及度与技术水平越来越高。美国一家投行的最新报告显示，中国2012年智能手机出货量同比增长164%，成为全球出货量最大的市场。手机市场的巨大潜力让更多企业进入手机生产行列，也极大激化手机企业间的竞争。而手机企业的品牌价值随时影响着消费者的决策，品牌价值建设中的失误与偏差都可能使企业陷入负面影响，在市场占有中处于下风。因此，研究品牌价值建设对我国手机企业的发展有极大的现实意义。 　　一、品牌价值的内涵 　　从财务上来说，品牌价值能增加或减少提供给公司或消费者的产品与服务的价值；从消费者角度来讲则是品牌在目标群体心目中代表的品牌价值，是与品牌的名称相联系而带来的核心产品或服务的增值。也有人把品牌对企业的价值和消费者作用结合起来，认为品牌价值是两者共同带来的。 　　随着经济、信息网络化的发展，品牌价值与消费者、员工等相关利益者的关系越来越大。这有利于品牌价值的实现，实现多方面共赢。此外，品牌价值还影响企业社会责任的建设；合适的品牌价值能够吸引优秀员工、保留顾客、赢得口碑并产生良好绩效。因此，如不能有效管理品牌价值，企业很有可能迷失方，在竞争中处于不利地位。 　　二、我国手机企业品牌价值建设的现状与不足 　　1.我国手机企业品牌价值现状 　　我国的手机企业主要定位在工薪阶层。国产智能手机企业准确定位了这一群体，将PC产业中的性能与价格的关系运用到手机产业上，统一了手机中性能、品牌和价格的关系。由于愿意买国产手机价位的群体要比买三星盖世系列等价位的群体多出很大比例，“低价加性能”的品牌价值理念正逐步赢得工薪阶层的青睐。过去，山寨手机的大量生产和出口以及其自身的劣质问题，给消费者一种假冒伪劣的印象，使国产品牌烙下不光彩的印象，影响我国手机企业的健康发展。现在，我国手机企业极大冲击和占有了山寨手机市场，使其份额出现了较大程度的下滑，加速了山寨手机产业转型，逐步使国产手机企业构建良好的形象。 　　此外，我国手机企业重视员工对手机专业知识的掌握和知识背景的强化，并严格要求学历等硬性条件，保证员工的素质与良好企业文化。而我国手机企业在捐赠等社会活动上都起到表率作用，使手机企业发展社会责任的同时完善了企业的品牌价值建设，赢得了消费者的口碑。 　　2.我国手机产业品牌价值的不足 　　根据市场机构GFK最新研究显示，2013年国产智能手机在国内市场份额中占比超70%，已成为市场发展的中坚。但是国产手机尚不完美，目前还不能与国际大牌抗衡。而品牌价值的建设差距便是原因之一，值得国产手机企业重视并改进。 　　2.1依赖硬件 　　功能机时代起，中国的手机厂商就只注重硬件与性价比去做手机。不少国产手机企业在追求手机配置、科技的同时，忽略了基础质量问题，有的只是研发核心技术；组装焊接流程外包给其他公司处理，生产线则在代工厂进行。因此在消费者在手机出现故障（触屏失灵，通话无声等）时，企业往往会与代工企业推诿责任，侵犯消费者权益。 　　2.2偏重营销 　　营销优势曾为中国的手机企业在很长一段时间内提高了竞争力。但是当年的优势却成为这些企业的狂想：一味迷信营销手段，甚至在营销中疯狂投资，却在员工身上压榨。近年来“血汗工厂”等事件的发生让不少手机企业的品牌声誉极具降低，但营销效果远不如这些手机企业在功能机时代的回报。 　　2.3研发不力 　　由于教育制度的纰漏以及社会风气的开化程度问题，国内手机企业的自主研发能力极为缺乏，许多手机消费者仍然以“山寨手机”的偏见来看待国产手机。尽管国产手机企业都开始在产品设计上发力，但受限于硬件的外包和软件的僵化，导致精心出品的手机却仍然惹来不少仿造、抄袭的争议。 　　2.4施压员工 　　由于竞争的激烈和巨大的压力，手机产业的员工由于长期在高强度高压力的环境下工作，患心理疾病的会越来越多，也会爆发员工负面新闻：中国手机企业的巨头华为公司早在2006年就有员工因劳累猝死引发了社会舆论的轰动，2007年又连续出现了员工不堪压力自杀事件；2012年摩托罗拉对中国分公司未做任何通知进行大规模裁员，造成了员工游行等抗议，引发了媒体的负面报道。此后摩托罗拉手机公司的各方面人才几乎流失殆尽，也逐渐让消费