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房地产企业多品牌战略剖析 　　【摘 要】1998-2012年，随着中国经济高速发展，城市化步伐逐步加快，房地产行业也进入繁荣发展时期，并造就了众多品牌房地产企业。从市场份额占比来看，行业内仍将呈现百舸争流之势，中国房地产企业的规模化发展仍有很长的路要走，未来企业间的竞争格局将取决于品牌竞争。结合房地产企业发展现状，对房企多品牌战略进行了分析并提出多品牌战略选择与建议。 　　【关键词】房企； 多品牌；品牌战略 　　[中国分类号] TP302.1 [文献识别码]A 【文章编号】 　　一、房地产企业多品牌战略的内涵 　　房地产品牌包括公司品牌和项目品牌，房地产企业品牌是在公司品牌和项目品牌有效互动和良性循环的基础上建立起来的——项目品牌是公司品牌的载体和内涵，公司品牌是项目品牌的依靠和后盾。随着企业规模和品牌资产的不断扩大，房地产企业越来越多地通过品牌资源的合理配置、品牌建设手段的有效整合，均衡发展公司品牌和项目品牌。 　　科学的品牌发展模式要解决如何为品牌创造相关性、差别化与活力以帮助企业建设和积累品牌资产，如何通过品牌延伸促进企业的发展，如何利用企业品牌实现品牌组合的清晰度以及发挥企业品牌的核心作用等问题，以便形成品牌资产组合的合力，发挥其协同效应与杠杆作用。 　　在2009年中国房地产品牌价值研究报告中，研究组对品牌房企的品牌发展模式进行了梳理和总结，大致分成“公司品牌+项目品牌”、“公司品牌+项目系列品牌”以及“公司品牌和项目品牌合一”、“公司品牌和项目品牌脱离”4类品牌发展模式。 　　多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同分别使用不同品牌的战略计划，能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费群体，从而占有较多的细分市场。多品牌战略在具体实施过程中又可划分出个别品牌战略、分类品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略四大类 　　二、房地产企业多品牌战略的类型分析 　　（一）个别品牌战略 　　个别品牌战略是指房地产企业在不同项目中分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：一是企业同时经营高、中、低档项目时，为避免企业某项目声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一战略；二是企业的原有项目在社会上有负面影响，为避免消费者产生反感，企业在发展新项目时启用新的品牌，而不是沿用原有的品牌，不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至隐藏企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新项目的销售产生不良的影响。 　　（二）分类品牌战略 　　分类品牌战略是指企业通过一定的划分标准，对现有项目进行分类，不同类别使用不同品牌，即给同一类的所有项目以相同的名称和利益承诺。 　　（三）担保品牌战略 　　担保品牌是指公司的总品牌或母公司名称与独立品牌之间的一种关系，总品牌或母公司名称对独立品牌可起到担保、背书或支持的作用，但是总品牌或是母公司名称处在次要的位置或者干脆隐藏在某个角落里，只起到让消费者产生初步信任的作用，致使消费行为实现的重心还是独立品牌。 　　（四）主副品牌战略 　　主副品牌战略是指两个品牌合在一起组成一个品牌，其中一个为主品牌，另一个为副品牌。这样可以从整体上借用消费者对主品牌的认知，同时在主品牌下创造具有不同个性形象的副品牌。一般来说，主品牌与副品牌相互影响、相互促进，目的就是要吸引一个特定的细分市场。通过副品牌的修饰和丰富，主品牌也可以提高自身的价值和形象识别度。 　　三、企业多品牌战略和多元化战略的联系与区别 　　通常情况下，我们大部分人会认为企业的多品牌策略和多元化战略是一致的，其实这是一个误区。多品牌策略是一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸并开发出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌既相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。而企业的多元化战略是指企业同时经营两种以上基本用途不同的项目或者服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：项目的多元化、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。可见，多品牌策略是一个企业把自己的项目推向市场的一种手段或者形式，而企业的多元化战略是一种经营模式，它是企业对未来的发展以及规划的长期决策，是企业为了占据更多的市场，提高核心竞争力，从而进行更多层次的市场细分和定位，所以说多品牌战略并不等于多元化战略。但是不可否认，企业的多品牌策略和多元化战略有着一定的联系，当企业运用多元化战略中的项目多元化模式时，多品牌策略就可成为将项目推向不同消费者的一种形式。企业项目的多元化是为了占据不同的市场，扩大项目线，从而满足市场的需求。项目要想成功获得消费者的认同，项目品牌至关重要，当今社会，项目等同于品牌是每个企业所追求的，因为不同的消费者喜爱或者追求的品牌不同，品牌价值也不同，企业要想扩大市场份额，多品