第五章节营销策划跟广告策划.pptVIP

第五章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播 营销计划 出色的创意思维 个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度 但是已经停产了 一方面过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销的渠道。 另一方面过于关注一线城市，而忽视了二三线城市 商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意 营销策划的重要性 营销计划书是企业最重要的文件 营销计划书： 包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。 促使各部门围绕顾客开展工作。 要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。 营销计划书对广告的作用 有助于管理者分析并改进公司运作活动 支配广告在营销组合中的作用 确保广告预算得到最有效的分配 自上而下式营销策划 适用于退出全新产品的企业。 形势分析 对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。 ■企业沿革 ■成长 ■产品与服务 ■销量 ■市场占有率 ■竞争状况 ■目前的市场 ■分销体系 ■以往广告活动 ■营销调查结果 企业潜能 优点、弱点等 营销目标 是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果。 企业目标 营销目标 （源于企业目标） 被称为 需求满足式目标 销售定向式目标 营销战略： 企业计划如何满足自己的营销目标 ■确定具体目标市场 ■确定战略定位 ■为各目