消费者决策过程：评价跟购买.ppt

第三章 评价与购买 评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。 评价标准因人、产品、情境而异。 语义差异量表，是美国心理学家发展的一种态度测量技术。设计一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。 价格 耐用性 画质 防抖性能 光学变焦 像素 传感器 显示屏 外观 连接式决策规则，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出这些最低标准的品牌。 “我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌” 重点选择规则，消费者针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高），任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 “我将考虑在任一我认为重要的属性上表现好的品牌” 按序排除规则：消费者将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点。然后，从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，没有超过临界点的备选品牌被排除在外。 “我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平的品牌。” 编纂式规则：消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有几个品牌在最重要属性上表现相同，则对次重要属性进行评价。 “消费者将选择在最重要属性上表现最好的品牌，如果在该属性上几个品牌表现相同，则将根据次重要属性选择表现最好的一个。” 补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补。 第三章 评价与购买 第三章 评价与购买 第三章 3 评价与购买 消费者行为学： 2 购买过程 3 店铺的选择 1 购买前的评价 1.购买前的评价 1.1评价标准 全部品牌域 意识域 激活域 选择品牌 联 想 惠 普 SONY DELL 东 芝 苹 果 明 基 海 尔 神 州 华 硕 NEC · · · 联 想 惠 普 SONY DELL 华 硕 联 想 惠 普 SONY ？ 1.购买前的评价 1.1评价标准 1.购买前的评价 1.1评价标准 访谈、问卷 假定消费者知道为什么购买和选择该品牌，也假定消费者愿意回答 确定消费者采用的评价标准 投射技术：要求受访者指出别人的评价标准 知觉图像：两两比较各备选品的相似性 1.购买前的评价 1.1评价标准 某消费者对空调各评价标准给出的权数 评价标准 重要程度得分 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计 30 25 10 10 5 25 100 1.购买前的评价 1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 1.购买前的评价 1.3选择规则 1.购买前的评价 1.3选择规则 1.购买前的评价 1.3选择规则 1.购买前的评价 1.3选择规则 1.购买前的评价 1.3选择规则 1.购买前的评价 1.3选择规则 2 购买过程 3 店铺的选择 1 购买前的评价 2.购买过程 2.1从购买意向到实际购买 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有三类因素影响消费者的最终购买。 购买意向 意外情况 购买风险 他人态度 购买行动 2.购买过程 2.2冲动性购买 消费者在进入商店前并没有购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 无计划购买包括冲动性购买。 特征：冲动性；强制性；情绪性；对后果不在意性。 2.购买过程 2.2冲动性购买 2.购买过程 2.2冲动性购买 2.购买过程 2.3追求多样化购买 消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调乏味，从而产生厌倦感。 启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、颜色来满足消费者。 企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手的顾客。 零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者。 2.购买过程 2.4非店铺购买 非 店 铺 购 买 电视购物 电话购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物 （1、2） 2.购买过程 2.4非店铺购买 2.购买过程 2.4非店铺购买 2.购买过程 2.4非店铺购买 2.购买过程 2.4非店铺购买 网上购物的好处： 　　对消费者来说： 　 第一，便宜。网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用； 第二，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力； 　 第