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第16章 营销策划 本章主要内容 第一节 营销策划的概述 一、营销策划的含义及发展 1、营销策划的含义 2、营销策划的发展 二、营销策划的目的、作用和特点 1、营销策划的目的 （1）企业开张伊始 （2）企业茁壮成长 （3）企业参与竞争 （4）企业可持续发展 ( 5) 企业遭受挫折 2、营销策划的作用 （1）促进市场经济有序的发展 （2）改变企业的被动经营局面 （3）增强企业市场的竞争能力 （4）积极拓展市场营销新领域。 3、营销策划的特点 （1）营销策划是创新思维的学科 （2）营销策划是系统分析和权变发展的学科 （3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学 三、 营销策划的构成要素和原则 1、策划构成的要素 （1）主体与客体 （2）业务领域与范围 （3）目标市场及对象 （4）营销策划工具 （5）经营资源与能力 （6）外部资源条件与机遇 2、营销策划的原则 （1）战略性原则 （2）信息性原则 （3）系统性原则 （4）时机性原则 （5）权变性原则 （6）可操作性原则 （7）创新性原则 （8）效益性原则 3、市场营销策划者需要掌握的若干要点 （1）市场营销策划需要认识的几个层面 A、营销策划的 B、营销策划的 C、营销策划的 （2）市场营销策