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房地产企业品牌战略系统剖析 　　[摘 要]在当今房地产市场上，品牌竞争越来越激烈。因此，对房地产企业来说，品牌战略研究显得尤为重要。企业的品牌战略研究是一项系统工程，企业如何明晰自身优势，洞察外部环境，如何进行系统的分析，是企业能否实现品牌战略的关健，它是关系到企业的成败的重要因素。本文就是从影响房地产企业品牌战略系统各要素为出发点，系统了分析了各系统要素之间的内在联系以及各个要素对实现企业品牌战略的影响，并提出了品牌战略措施。 　　[关键词]品牌战略 系统分析 组织战略 战略措施 　　作者简介：周永生（1963-），男，湖南永州人，桂林工学院管理学院院长、教授，研究方向：企业管理模式与企业危机管理；温炎霖（1984-）男，桂林工学院管理学院研究生，研究方向：企业战略管理；闫海超（1983-），男，桂林工学院管理学院研究生， 研究方向：企业危机管理。 　　 　　一、概述 　　房地产企业的品牌是一项系统工程，它需要用系统的观点分析企业的内外部环境状况，明晰企业在人才、资金、设备、管理方面的长短处，掌握市场和消费者的信息，在系统分析的基础上，明确企业品牌战略的突破点，在品牌战略开发上只有把各个要素有机结合，才能制定出正确的品牌发展战略，取得品牌战略成功。房地产企业品牌战略流程图如下： 　　 　　二、系统分析 　　（一）问题的界定与分析 　　房地产企业品牌战略系统是一个有机整体，组成它的各个要素都是保证一切企业开发品牌活动正常进行不可缺少的条件。彼此这间相互联系和制约，都有其应有和地位和存在的意义。它们的功能是由系统整体在动态发展中表现出来的，各要素这间有机结合是关健，同时各个要素又具有不同的特征和作用。 　　我国改革开放以来，房地产品牌发展已经取得了显著的进步，但在发展过程中仍存在着诸多需要研究和需要解决的问题。如企业品牌组织战略在实施过程中就出现一系列问题，考虑到这部份环节的重要性和现实意义，本文也对企业品牌组织战略中具体问题加以必要分析和研究，以保证品牌战略的实现。 　　（二）房地产企业品牌战略的环境要素分析 　　1．房地企业外部环境要素分析 　　（1）企业外部环境要素组成：包括政治、经济、社会和技术分析四个方面 　　政治法律环境：政治环境对企业的影响具有直接性、难预测性和不可控制等特点，这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的品牌开发投资行为。 　　经济环境：企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。社会自然环境包括社会环境和自然环境。 　　技术环境分析是要分析本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度，跟踪掌握新的技术、新材料、新工艺，分析对产品生命周期、生产成本以及竞争格局的影响。 　　（2）企业外部因素评价方法（主要是建立企业外部因素评价法矩阵） 　　企业外部环境分析常采用外部因素评价矩阵，这是对企业的关键外部因素进行分析和评价常用的分析方法。其程序是：列出企业面临的外部环境中的关键因素，包括企业面临的机会和威胁。对每一因素赋予一定的权重(01，表示重要性程度)，全部因素权重合计为 1。对企业对每一因素的有效反应程度进行打分，分值范围为1-5。其中1分表示很差，2分表示较差，3分表示一般，4分表示反应较好，5分表示反应很好。它反应了企业的严重威胁、一般威胁、无威胁亦无机会、一般机会或主要机会。将全部因素加权求和，以得到综合得分。 　　2．企业内部环境要素分析 　　（1）企业外部环境要素组成 　　企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、 核心能力分析、SWOT分析等。 　　（2）企业外部因素评价方法 　　①企业内部要素评价矩阵 　　内部要素评价矩阵法是企业内部战略条件分析的有效方法，它可以帮助企业经营战备决策者对企业内部各个职能领域的主要优势与劣势进行全面综合的评价。企业内部战略要素评价矩阵分析法与外部环境要素评价矩阵分析方法类似 。 　　②柔性分析方法 　　房地产企业品牌战略开发研究过程中有必要分析的一个问题是企业资源的灵活性和适应性。分析灵活性之前，首先要分析企业面临的不确定性。面临着变化无常的原料市场的生产企业会扩大其供应商的选择范围。相反，如果它面临的是一个稳定的市场，它就会拥有一个极不灵活、柔性很差、大批量的生产系统，这个生产系统保证其具有很高竞争力的结构。 　　综上分析，企业与它的环境是相互作用的，不可分隔的。企业依赖于它的环境来获取资源以及某些必要的机会，同时环境给予企业某些限制。对房地产开企业来说，要重视企业的外部环境和内部环境因素，有机地使二者共同发挥作用。战略环境要素分析是企业品牌设计的主要现实条件，也是企业品牌战略发展的基本任务，