《论零售企业的促销策略》-毕业论文.docVIP

l 引言 众所周知，零售业具有周期短、见效快、利润高等特点，著名外资零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售企业凭借其雄厚资金实力和丰厚的销售额在世界500强企业中占据显赫位置。我国拥有巨大的消费市场，随着我国加入WTO后零售市场对外开放的程度的逐步扩大和外资零售企业的深入，国内零售市场面临着前所未有的竞争，零售业出现了新问题、新内容，因此探索新的盈利模式，发展创新型的零售促销策略，成为当代零售企业的急需解决的问题。 1零售及促销策略概述 1.1 零售概述 1.1.1 零售的涵义 零售囊括了将产品送到消费者手中或者为消费者提供所需的所有活动和步骤。它是一个基本的产品链，产品由生产商提供，分销给分销商、零售商，最后到达消费者。 零售作为商务活动，就是向消费者销售满足其需要的产品和服务，它是产品链的最终环节。零售作为一种交易形式，它向消费者提供一种产品销售的商务环境，使消费者从该环境中获取满足其需要的商品和服务，同时它关系到社会资源是否得到合理的分配。零售业的职责就是以合理的促销方式，在合适的地点和时间向消费者提供商品和服务。 1.1.2 零售的特点 零售行业相比其他行业有着明显的不同。零售行业的每笔销售费用低；其次消费者往往感性购买，其实他并没有采购计划；再者大多数顾客为了方便会因商店所在的位置而由选择的购物。 1.1.3 零售业态类型 零售业态是指零售商为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业态从总体可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。然而在现实生活中，有店铺零售业态是最主要的一种应用方式。有店铺零售业态主要包括以下几种： 百货店 百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。它的选址一般在繁华市区，商店规模大，经营品种多，种类齐全。采取定价销售，可以退货。服务功能齐全。 2．超级市场 超级市场是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。主要在居民区、商业区等位置，以居民为主要销售对象，有一定面积的停车场地。 3．大型综合超市 大型综合超市的指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。一般选址在住宅区、交通要道等，商品构成齐全，重视企业的品牌开发。同时设置于商店营业面积相适应的停车场。 便利店 便利店是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。商店营业面积在100平米左右，营业时间长，以自选货为主。 5．专业店 专业店是指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。专业店经营的商品、品牌有自己的特色，并且要求从业人员有着丰富的专业知识。 6．专卖店 专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。商品结构以著名品牌、大众品牌为主，采取定价销售，注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。 7．购物中心 购物中心是指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。内部结构由百货店或超级市场为核心店，服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体，设有相应规模停车场。 8．仓储式商场 仓储式商场是指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。它的选址一般在城乡结合部、交通要道，商场营业面积大，店铺设置简朴、实用，采取仓储式陈列。 1.2 促销策略 1.2.1 零售促销概述 大部分人认为零售促销就是零售企业为吸引消费者，刺激其需求，零售商品和服务而展开的一些活动或仪式。零售促销除了寻找潜在客户和满足现有客户，还要有一些公众的沟通，如供应商，舆论媒体及政府官员，这一层面的沟通关系到企业的品牌形象是否得到认可。具体而言零售促销包括零售商为告知、劝说或提醒目标市场关注企业任何方面的信息进行的一切沟通联系。促销的活动包括广告宣传、形象促销、展示、员工销售、媒体宣传及其他相关活动。不同形式的促销活动对应着不同的零售商店。为此零售商要根据自身特征制定正确有效的促销策略。 1.2.2 促销的目标 为了企业运营的管理，零售管理者必须确定自己的促销目标。所有的促销目标都是为了改善零售商的财务绩效，一般包括长期目标和短期目标。 促销的长期目标 作为零售商首先是将商店本身推销给消费者，而不是商品。在消费者心中建立积极的商店形象，即在消费者群中建立声誉与威望，才是制胜之道。故而可将长期目标建立好的商店形象和公共服务。建立好的商店形象可以让消费者有了购买需求