消费者行为学第九章节个性自我跟生活方式.ppt

第九章 消费者的个性与生活方式 导入案例 隔壁的钱燕又到孙鹏家找李丽聊天来了。“孙鹏，李丽在家吗？”正坐在客厅沙发上看书的孙鹏稍稍抬了一下头，算是跟钱燕打了个招呼，然后又埋头看他的书。钱燕习惯了，笑笑就往里走。倒是在书房里的李丽应了一句：“我在书房，进来吧。”话音未落，钱燕已经笑吟吟地站在书房门前了。 钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚，经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶，他愿意把休息时间用来看电影或读书。 书房里。“这个‘十一’黄金周我计划去香港购物。”这是钱燕的声音。李丽却有不同的想法：“我喜欢山水，这次我想去张家界看看。”“山水有啥好看的？女人要多去有好东西卖的地方，买些物美价廉的东西来打扮一下自己，使自己更有魅力。”李丽淡淡一笑：“我跟你不一样。我来自太行山下，从小就与大山结下了不解之缘。我喜欢山的雄伟、山的厚实，甚至于山的沉默不语。”钱燕哈哈大笑道：“难怪你喜欢孙鹏，他真是够沉默不语的。”“他这次会不会跟你一起去张家界呢？”钱燕好奇地问。“他很忙，最近又接了个国家自然科学基金的课题。不过，我喜欢他和我一起去玩。他这个人很细心，很体贴，有他在，我会玩得更开心。”孙鹏听了李丽这话，心里泛起了一阵甜蜜。“但是，我也不能太自私了，我要和他商量一下，看他能否抽出空来。”钱燕脱口而出：“你们真是互补呀！怪不得这么恩爱！” 她总算说了句好话！孙鹏忍不住夸了一下。这姑娘除了太活跃，还真没有别的什么毛病。 以上案例中的三位年轻人年龄相若，为什么兴趣取向会有这么大的不同呢？ 从一个人的个性可以看得出来他或她会喜欢什么车吗？ 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式 一、个性的内涵与特点 个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 2、个性的特征 首先，个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 其次，个性具有一致性和稳定性。 最后，个性并非完全不可改变。 （二）荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 1.感觉思维型 2.感觉情感型 3.直觉思维型 4.直觉情感型 （三）新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍妮的观点 按个性将人分为3种类型： 依从型（趋同） ；攻击型（挑剔） ；我行我素型(清高) 卡特尔的个性特质 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张 三、个性与消费者行为 运用个性预测购买者行为 在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。 迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所