消费者态度的形成跟改变9.ppt

1. 态度的含义 态度(Attitude): 个体对特定客体 (人、物体、事件、观念) 的持久的、一般性的评价。 态度的特性 - 后天习得性 - 相对持久性、稳定性和一致性 态度的 ABC模型 2.态度的功能 效用功能(utilitarian function) 消费者对能够给自身带来最大奖赏的对象产生肯定的态度。 价值表现功能(value-expressive function) 态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念。 自我防御功能(ego-defensive function) 态度可用来防御外在威胁和内在不安感。 认知功能(knowledge function) 态度是理解复杂的外部刺激的参照体系。 对广告的态度 3.多属性态度模型(multiattribute attitude models) 费希本(Fishbein)模型 bi: “海尔电视画面清晰” ei: “电视画面清晰” 属性满意度-重要度模型 Bi: “海尔电视的画质令人满意” Ii: “电视的画质重要” 多属性模型的策略性应用 充分利用相对优势：如果某品牌在某一属性上具有相对优势，就需要说服消费者这个属性是非常重要的，即改变消费者赋予特定属性的权重。 强化知觉到的产品/属性关联性：营销者如果发现消费者并没有把其经营的品牌同某个属性联系起来，则需要通过广告向消费者强调其产品的品质。即改变消费者对特定属性的信念的强度。 增加新的属性：通过增加产品的特色来建立与竞争对手截然不同的地位。 影响对于竞争对手的评价：通过比较广告设法降低消费者对竞争对手的好印象。 态度与购买行为之间的关系 4.费希本行为意向模型：原模型的延伸 B ≈ BI = W1AB+W2SN B ：行为 BI: 行为意向 AB: 对行为B的态度 （attitude toward behavior) SN : 主观规范(subjective norm) (行动者对他人认为他应采取何种行动的主观评价) W1, W2: 相对重要程度(weight)，即态度和主观规范对行为意向的影响权重。 AB =∑ biei bi : 对某种行为会带来 结果i的信念 ei : 对结果i的主观评价 n: 重要属性的个数 bi: “海尔电视画面清晰” ei: “电视画面清晰” NB: “家人会同意您购买海尔电视吗？” 合理行为理论具有普遍性吗？ 合理行为理论初始于西方，该模型的某些假设不一定适用于其他文化的消费者。一些文化障碍降低了合理行为理论的普遍性。 这一模型是用来预测自愿行为的。然而有些文化中的消费者的活动，却不一定是自愿的。 权威标准的相对影响力的大小因文化而异。 5. 态度的测量 李克特量表 语意差别量表 行为反应测量 李克特量量表 R.Likert, 1932年提出。属于直接提问法。 优点：操作简便，应用广泛。 局限性 不易准确测量较复杂的态度问题。 不易准确测量较敏感的问题。 “海尔电视画面清晰” 语意差别量表(semantic differential scaling) Osgood,1957年提出。属于间接提问法。 优点：操作简便，适用范围广泛。 局限性 并未摆脱被试自我报告程式。 量表中各评价项目的确定仍带有一定主观性。 消费者对花店态度的语意差别量度 行为反应测量 距离测量法 物理距离：身体接近程度和亲切表现。如持否定态度时保持较远的距离，目光接触较少，身躯后倾。 心理距离(社会距离)： 生理反应测量法 瞳孔扩张、心律速度、血压变化等。 任务完成法 通过观察任务完成质量来确定态度。 态度跟踪调查 6. 态度的改变 态度改变的说服模型（Hovland Janis,1959） 传递者对消费者态度改变的影响 权威性: 学识、经验和资历。 可靠性：公正、客观、不存私利与偏见。 外表的吸引力：引人喜爱的外部特征。 受众对传递者的喜爱程度：正面或负面情感。 传递特征与消费者态度改变 传递者发出的态度信息与消费者原有信息的差异：中等差异引起的态度变化量大 恐惧的唤起 单面论述与双面论述 陈述一方面的意见与论据（听众与劝说者观点一致或听众对所接触的问题不太熟悉时）/同时陈述正、反两方面的意见与论据 目标靶的特性 对原有观点、信念的信奉程度 如在公开场合表明了自己的立场与态度，或者根据这一信念采取了行动。 预防注射 消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点有过交锋，消费者是否构筑过对相反论点的防御机制。 介入程度：介入程度越深态度越坚定。 人格因素 自尊、智力、性别差异等。 情