市场营销环境分析解析ppt.ppt

第三章 市场营销环境分析 本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。 第一节 企业营销环境 任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务之一就是认识营销环境。 一。基本概念 1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活动与成效的企业内外部的所有因素和力量的集合。 营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响着企业的市场营销活动，即可能给企业带来稍从即逝的市场机会，也可能对企业的生存和发展形成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的意志为转移，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控性，当环境变化时企业只有面临如何应对环境变化的策略选择。 市场营销环境的概念是逐步完善起来的： 20世纪初，认为营销环境就是销售市场； 30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素； 60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社会文化也为环境因素 70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、法律也成为营销环境 2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济人文、社会文化、科技自然，简称PEST。 3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量。包括PEST. 宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成。 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性，是间接的。 4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量。 微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效的力量所构成 微观环境对企业营销活动据有直接和间接的影响，受宏观环境的影响和制约。 5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外部环境和内部环境。 外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量称为外部力量。 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源，称为内部环境。 外部营销环境是不可控制的，而内部营销环境是可控制的。 宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞争者、渠道（供应商、中间商）合并成为营销环境分析4C框架。通过这一分析，可以发现环境中的机会和威胁。 6.环境分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁 二。分析市场营销环境的意义 1.可以了解和把握市场环境变化和发展的趋势，以便及时运用企业可以控制的营销手段对现行的市场营销策略加以调整，以便适应环境的变化。 2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好的发展企业。 3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁和不利，及时采取措施克服和避免不利。 企业适应环境，不是被动的，企业积极主动的营销活动对环境也会产生影响，可以改善环境，使之产生对企业有利的需求。 三 营销环境的基本特性 1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样的相互联系和制约。 某一个或某几个环境因素的变化，首先会对其直接相关的因素或子系统产生影响，进而也会对其它子系统或要素产生作用 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态大系统，其各种因素和力量都在不断地变化着，而且变化的形态是多种多样的。 第二节 企业营销宏观环境 成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向，掌握竞争对手的策略和可能的变化。。所以营销者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对企业市场营销的影响。 宏观环境要素共包括8各方面： 一。人口环境 人文环境对营销者来说是非常重要的环境因素。因为任何消费者市场都是以人为基础的，无论是进行市场细分、选择目标市场，还是制定营销组合，都离不开对人口环境的认知。人口环境包括以下几个方面要素： 1.人口规模及增长率 人口规模即总人口的多少，是影响基本生活资料需求的一个决定性因素。