《浅析”安溪铁观音“品牌营销战略》-毕业论文.docVIP

lw 山西工商学院毕业论文 题目： 浅析”安溪铁观音“品牌营销战略 所属系部： 商务系 专业： 市场营销 班级： 09市场营销(3)班 学号： 200903323301 姓名： 指导教师： 2012年 摘要 福建省安溪县是全国茶叶主产区之一，名茶铁观音、黄金桂的故乡。改革开放以来，安溪茶业尤其是铁观音迅速发展，取得了令人瞩目的成绩，带动了全省乃至全国茶业的发展，起到了排头兵的作用。尽管安溪铁观音发展迅速，但还明显存在阻碍其进一步发展的问题，如产品市场不规范，号称安溪铁观音的各种产品品质良莠不齐，没有知名的茶叶品牌脱颖而出，没有孕育出一个稳健的龙头企业等问题，严重影响了安溪铁观音产业的全面发展。安溪铁观音品牌推进与产业升级迫在眉睫。 本文对安溪铁观音品牌的基本情况、品牌现状和品牌营销工作中所存在的问题做了简要的介绍。分析了产生的原因，并对区域经济环境、竞争者状况、企业自身经济状况、品牌建设情况、消费者以及产品特征等品牌的相关影响因素进行分析。最后在分析的基础上制定了关系铁观音品牌营销策略。希望通过本文的分析研究，为安溪铁观音品牌了解提高品牌知名度和市场占有率提供一个思路，同时可以使茶叶行业的品牌营销起到一定的借鉴作用。 关键词： 品牌；品牌内涵：品牌竞争力；品牌营销； 目录 摘要… 一、引言.............. 二、企业品牌和品牌管理 品牌的由来和定义 品牌的内涵 品牌竞争力 三、安溪铁观音品牌的发展及现状 四、作为产品品牌的安溪铁观音存在的主要问题 （一） 品牌隐性要素系统存在的问题：缺乏鲜明的品牌个性 （二） 品牌显性要素系统存在的问题 五、安溪铁观音的品牌营销策略 （一） 保证产品质量提高品牌竞争力 （二） 实行价格稳定差异化提高消费者满意度 （三）以连锁经营为窗口提升品牌价值 （四）创新营销手段传播品牌内涵 六、结论 参考文献 致谢 引言 福建安溪铁观音集团前身是创建于1952年的国营福建省安溪茶厂，是中国乌龙茶行业历史最悠久的生产企业，是一家集乌龙茶种植、生产、加工、销售、科研及文化传播为一体的现代企业，安溪铁观音茶行业内第一家股份公司。1980年8月，经国家工商行政管理局批准，产品注册商标为凤山牌，现已获得由国家工商总局评定的中国驰名商标等称号，并已在新加坡、俄罗斯、哈萨克斯坦、香港等国家和地区延伸注册。 凤山铁观音连续九届荣获国家金质奖并被指定为钓鱼台国宾馆专用茶。2010年2月，安溪县政府授予安溪铁观音集团2009年度纳税企业（第一名）亩均纳税先进单位等荣誉称号。 半个世纪来，安溪铁观音集团励精图治，开拓进取，是乌龙茶精制加工行业中最先拥有自营进出口权企业，也是全国乌龙茶行业中最早获得农业产业化国家重点龙头企业称号的企业，并参与制定福建省地方标准、国家标准、乌龙茶国际标准。公司现有100多名本科以上学历的员工，其中5名博士、10名硕士和8位国际一级评茶师、烘焙师，并长期与北京大学、福建省农林大学、福建省中医研究所、科技协会等高校科研机构、茶叶协会合作，在乌龙茶精制加工艺和技术的研究上，一直是同行业的一面旗帜。 上海世博会联合国馆和上海市茶叶学会，联合评出中国世博十大名茶，安溪铁观音名列十大名茶首位。安溪铁观音集团作为世博会联合国馆的合作伙伴和世博会指定茶叶生产销售商，受邀参与了世博会的展览展示活动。 安溪铁观音集团作为农业经济的中流砥柱和乌龙茶行业中的标杆品牌，受到了许多党和国家领导人以及省市领导人的亲切关怀和重视。原中共中央政治局常委全国人大常委会委员长乔石、前中共中央政治局常委中纪委书记尉健行、中共中央政治局委员中组部部长贺国强、中共政治局委员全国人大副委员长王兆国、以及项南、胡平等历任福建省主要领导人都曾亲临视察指导。 安溪铁观音集团始终坚持打造中国独有的茶产品和茶文化，以民族品牌振兴作为企业的战略目标。2010年公司首开中国茶行业的先河，邀请张铁林、张燕两人担任企业形象代言人，并拍摄茶行业首部大型音乐电视《凤山茶歌》，集团在中央电视台等权威媒体投放广告，多渠道、深层次、立体化地展开品牌行销。 企业品牌和品牌管理 品牌的由来和定义 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产