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网络营销教案（黑体为重点内容） 第一章 网络营销绪论 第一节 市场 一、市场的定义 1、狭义：市场是商品交换的场所。 古代：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，个得其所。 2、广义：市场是商品交换关系的总和。 3、从市场营销角度上看：市场是指某种商品或劳务的现实的或潜在的购买者需求的总和。 二、市场的要素 1、市场=人口+购买力+购买欲望 2、购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。 3、购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望或要求。 第二节 市场营销理论的产生和发展 一、市场营销理论产生的历史背景 1 、市场规模迅速扩大。 2 、工业生产急剧发展。 3 、分销系统发生变化。 4 、传统理论面临挑战。 ? 二、美国市场营销理论的发展 1、萌芽时期：1900——1920年 2、职能研究时期：1921——1945年 3、形成和巩固时期：1946——1955年 4、市场营销管理导向时期：1956——1965年 5、协同和发展时期：1966——1980年 6、分化和扩展时期：1981——1993年 ? 第二节 市场营销管理哲学 ???? 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。 一、生产观念 ???? 中心内容：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。 二、产品观念 ???? 中心内容：消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特性的产品，并不断加以改进。 ? 三、推销观念 ???? 中心内容：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 四、市场营销观念 ???? 中心内容：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 ? 五、社会市场营销观念 ???? 中心内容：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并且以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有利地提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 案例分析：尤伯罗思：经营奥运会出新招 ??? 奥运会在过去一直是耗资巨大，这就使每一个举办城市面临一场财政上的灾难。1976年蒙特利尔奥运会，亏损达10亿美元，以致使蒙特利尔市民20年后还要替当年的奥运会交税。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。 ??? 下面，我们看看1984年的第23届洛杉机奥运会。 ? 一、尤伯罗思的新举措 1、不大搞新建筑，充分利用现有设施 2、直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施欲擒故纵5选1的比例选中23家美国全国广播公司 ? ? 二、成功的考验 1、奥运会前夕的浓郁气氛 2、可观的门票收入及令人眼花缭乱的闭幕式 3、赢利1.5亿美元，是预计的10倍 ? ? ? ? ? ? ? 第二章?? 市场营销调查与预测 第一节??? 市场营销的宏观环境 一、? 人口环境 1、人口总量 2、人口结构 3、人口分布 4、婚姻家庭变化 5、教育和职业 ? 二、? 经济环境1、消费者收入的变化 包括总收入、可支配的个人收入、可随意支配的个人收入、货币收入、实际收入。 2、消费者支出模式的变化 恩格尔定律 恩斯特·恩格尔（Ernest Engel:——德国统计学家 3、消费者储蓄和信贷情况的变化 ? ? ? 恩格尔定律： （1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 例如：某一家庭：总收入300元，食品支出200元，即恩格尔系数为0.67。若总收入3000元，食品支出应为1000元，恩格尔系数为0.33. （2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。 （3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者支出模式除了受消费者收入影响之外，还受以下两个因素影响： 家庭生命周期的阶段。 消费者家庭所在地点。三、? 自然环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：