第七章节 医药消费者行为分析解析.pptVIP

第七章 医药消费者行为分析 第一节 医药消费者购买行为理论 第二节 医药消费者购买行为模式 第三节 消费者购买行为类型 第四节 消费者购买行为的效用评价 第一节 医药消费者购买行为理论 一、消费者购买行为的含义及特征： 　（一）人类行为的一般概念： 　　Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ） 　　其中，Ｂ为行为，Ｐ为心理，Ｅ为环境 二、医药消费者购买行为的特征　 （一）购买行为的被动性 （二）购买目的的单一性 （三）购买方式的巨大差异性 三、消费者购买行为理论： 　 （一）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。 多次购买和使用 不愉快体验 （负强化） 下列条件下，可能导致消费者重新决策： 1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。 （二）信息加工理论 信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输