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浅述出版社市场定位 　　摘 要 从出版社市场定位的概念出发，结合出版社特点，提出了出版社进行市场定位的六种主要方式，并指出了在具体的实施过程中需要关注的三个关键点。 　　关键词 出版社； 定位； 市场定位 　　 　　*北京市青年骨干教师培养项目(项目编号：06170107003)。随着我国出版业的迅速发展与出版业改革的不断深入，图书市场产品日益丰富。据统计，2006年，我国573家出版社出版的图书产品达到23万种。同时，市场上也出现了大量的同类书，相互之间具有很强的可替代性，极大地削弱了图书的个性化特色，使图书的产品差别化程度变低。重复出版、雷同出版及由此造成的图书积压、库存猛增也成了困扰出版社发展的顽疾。面对由于上述诸多问题所引起的效益下滑，以及日趋激烈的同质化的市场竞争与越来越个性化的市场需求之间的矛盾，我国出版社已经开始寻求自我解救之道，那就是从传统的粗放型管理向以现代管理理念为指导的精细化管理转变。在这个转变过程中，已经有越来越多的出版家认识到，合理进行市场定位，采取差异化经营，是出版社实现可持续发展的核心和首要的问题。 　　笔者从报刊和网络等媒体看到，虽然关于出版社如何进行科学定位的文章在不断增加，但在很多时候，在探讨有关出版社市场定位的问题时出现了一些理解上的误区，有的人把选题策划时进行的目标市场和细分市场的选择与出版社的市场定位混为一谈。笔者希望通过此文进一步明晰概念，并对出版社如何科学地进行市场定位展开初步探索，以求起到抛砖引玉之效。 　　 　　一、 何谓出版社市场定位 　　 　　定位这个词是里斯和特劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和特劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。 　　定位一词后来得到了当代营销大师科特勒的进一步诠释，他从战略营销的角度提出了市场定位的概念，并把市场定位提到了企业营销的核心位置。在他看来，所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性或形象，并将其生动地传递给顾客，以期获得顾客认同。市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使本企业的产品在顾客心目中占有特殊的位置。也就是说，市场定位的过程就是企业差别化的过程，即企业应该学会如何寻找差别、识别差别和显示差别。 　　结合以上的两个概念，我们不妨对出版社市场定位概念作出界定。所谓出版社市场定位，就是出版社根据自身的历史文化特点和出版物的特性，对出版社形象加以设计，并针对读者心理加以传播，使之在读者心理上占据一个与竞争者相区别的位置的过程。 　　根据这一定义，可以清晰地看出市场定位与目标市场选择之间的区别。虽然目标市场选择是市场定位的前提和基础，但它的主要作用是帮助企业界定目标顾客和细分市场，而市场定位的主要作用是帮助企业树立在细分市场中的差异化形象。比如由南方报业传媒集团主办，创刊于1999年的《城市画报》目前的期发行量已经达到了30万册左右。它的目标市场群体是城市白领青年，因为这类群体日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常有个性，而且消费力旺盛。它的定位是：“‘小资’媒体中的先锋”，口号是：“做新生活的引领者”。 　　需要强调的是，虽然市场定位也可以基于某一类用户进行，但最重要的不是界定细分市场本身，而是如何在细分市场中形成独特的差异化形象。如百事可乐的定位是“新一代的选择”，这种基于用户的定位，它更强调的是如何打造和传播它是“新一代的可乐”这一崭新形象。 　　 　　二、 出版社市场定位的方式 　　 　　运用一般企业的市场定位战略策略，出版社可以采用以下几种可能的定位方式，包括特色定位战略、利益定位战略、用途定位战略、用户定位战略、竞争者定位战略，以及质量与价格定位战略。 　　(1)特色定位战略：一个公司可以定位自己的特色，如它的规模，它的历史。例如，商务印书馆是中国出版业的一块金字招牌，历史悠久，名家云集，文化底蕴丰厚，百余年来为中国出版作出了重要的贡献，享誉中外。商务印书馆可以以“中国出版界的国宝”以及我国“第一家现代意义上的出版社”作为它的特色定位。 　　(2)利益定位战略：产品所能提供的满足顾客需要的利益是多方面的，找出顾客的利益点作为产品的卖点，并诉之于市场，是非常有效的定位策略。例如，高露洁宣传它能够使牙齿坚固，佳洁士突出其防止蛀牙，两面针强调其中药治疗功能等