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浅述广告道德失范现象成因及治理 　　【摘要】随着我国经济的蓬勃发展，广告业获得了飞速前进，然而现实中广告道德失范现象却日益严重。针对这一现状，本文提出了如何促进广告道德规范，引导、规范广告行为和广告活动，促进广告业健康有序发展的对策和建议。 　　【关键词】广告道德；失范；成因；治理 　　 　　一、当前广告道德失范现象的主要表现 　　 　　（一）非法广告 　　非法广告就是广告主或广告商没有按照法律法规政策的规定发布的商业广告。其非法性主要表现为广告发布主体、发布方式以及发布内容的不合法。如住宅小区里经常出现的塞在信箱、门缝，或贴在楼道走廊上类似传单一样的小广告；甚至直接印在墙面的如“130××××××××迷药、枪支”、“办证”等等都属于国家明令禁止的非法广告。这些非法广告不但不能引导消费，满足消费者的需要，而且直接损害了消费者的利益。 　　（二）虚假广告 　　虚假广告是以刊登或散发虚伪不实广告信息，使消费大众信以为真，而得从事价格、品质不相称的经济交易。虚假广告通常以欺诈手段进行内容不实的广告宣传，或者是夸大事实，常使用如“都”、“终身”、“绝对”、“百分百”等等一些含绝对含义的词汇。其中尤以虚假医疗、药品广告危害最大。北京市中医管理局对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0.87条符合广告法要求。[1] 最近的报道有“李沧皮肤病医院发布虚假医疗广告遭卫生部通报”事件等等举不胜举。虚假广告残害人的生命与前途，吞噬社会的诚信与道德。 　　（三）名人广告 　　名人广告就是利用名人、明星、专家来推介产品。从广告心理学角度看，消费者更容易相信其他消费者或团体的意见、信念、发现或经验。因此，名人广告易使消费者相信广告的真实性。然而，在现实中，许多名人广告滥用公众对名人的信任感，无中生有地宣传产品或服务；有的名人不顾事实根据，在经济利益的驱使下，刻意夸大产品的质量和功效，这些行为都给社会造成了恶劣的影响。如前一阵在网络上引起轩然大波的“一名演员扮演多个医学专家”事件。又如在“三鹿奶粉”事件中，为奶粉代言的多位明星，利用名人效应，使一些消费者相信了奶粉的质量，结果造成了无法弥补的伤痛和损失。 　　（四）新闻广告 　　新闻广告是以新闻的面目出现的广告。其新颖的标题、高超的技法，足以吸引眼球，让受众误以为是新闻，看下去才发觉原来是一则广告。[2] 其实质是广告主或广告经营者通过向新闻媒体有关人员送礼金以至贿赂等手段，将广告内容以新闻报道的方式传播，被称为有偿新闻。其目的是以新闻的权威性和美誉度，为产品或服务作市场引导。而新闻媒介实质上是以新闻报道权利非法干预市场经济秩序，同时妨碍了企业、公司等经营组织进行公平竞争的自由权利。 　　（五）低俗广告 　　低俗广告是指广告的格调和品味极为低下的作品。我国在《广告法》第7条明文规定，广告内容应当有利于人民的身心健康，不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。但是在现实生活中，庸俗低劣的广告屡禁不止。最明显的就是含有“性”暗示的各种广告,甚至在被设计院校所推崇的金犊奖中,竟然也出现部分获奖作品带有SEX的成分。这些低俗广告充斥于社会中，对青少年的健康成长极为不利，许多青少年受低俗广告的刺激而走上了犯罪道路。 　　 　　二、广告道德失范的成因分析 　　 　　（一）社会道德环境因素 　　从整个社会环境来看，我国广告业在转型期所出现的道德失范，正是由于在这一时期原有的道德秩序受到严重冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，在此背景下某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。同时，广告道德失范是也是整个社会道德失范的缩影。[3] 在这一背景下，一些广告商为了经济利益便不惜自降格调，突破伦理底线，一些失范行为的出现也就在所难免。 　　（二）从业人员素质问题 　　现实中，广告职员素质低下突出地表现在部分广告人缺乏职业道德，只重个人利益，缺乏社会责任心。反映在广告活动中，一些广告主不关心产品质量，而是挖空心思做虚假广告，谋求不正当竞争；有的广告经营者则片面迎合广告主的不道德做法，置消费者利益于不顾；有的广告发布者见利忘义，违背职业道德，随意发布一些虚假、低劣广告等等。[4] 　　（三）政府缺乏有效监督 　　目前，国家相关法律不够健全，缺乏广告道德审查制度，也是广告道德失范的主要原因之一。如广告内容备案制度、广告经营单位的年度检查制度等基本制度都没有建立。使得许多不健康的广告没有得到有效及时地审查，[3] 从而让那些明显不道德的广告逍遥法外。另外，法律的制定并不等于能够有效监管广告活动，还有待于法律的执行。《广告法》中有些规定不便执法者具体操作，使得广告活动在作决策时，可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖