文字品牌标识正斜对消费者知觉和态度的影响.PDF

第３０卷第２期 管理评论 Ｖｏｌ． ３０，Ｎｏ． ２ ２０１８年２月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｆｅｂ．，２０１８ 文字品牌标识正斜对消费者知觉和态度的影响 １，２ ２ ３ １ 魏　 华 　 汪　 涛　 冯文婷 　 丁　 倩 （１．信阳师范学院教育科学学院，信阳４６４０００； ２．武汉大学组织营销研究中心，武汉４３００７２； ３．中国地质大学（武汉）珠宝学院，武汉４３００７４） 摘要：品牌标识是品牌最重要的象征符号，是品牌建设过程中关键的一环。 以往研究发现，品牌 标识的形状、完整性和动态性都会对消费者知觉和态度产生影响，但很少有研究考察文字品牌 标识正斜的作用。 本研究基于具身认知和结构隐喻理论，通过两个研究共六个实验考察文字品 牌标识端正和倾斜对消费者知觉和态度的影响。 研究结果表明，倾斜的文字标识会让消费者觉 得该品牌速度更快、效率更高，也更具创新性，但端正的品牌标识会让消费者觉得该品牌更加稳 定、可靠和安全。 文字品牌标识正斜对于消费者态度的影响受到品牌类型的调节。 对于现代品 牌，消费者更加偏好倾斜的品牌标识；对于传统品牌，消费者则更加偏好端正的品牌标识。 本文 为品牌标识的设计提供了指导，同时也拓宽了具身认知和结构隐喻的应用范围。 关键词：品牌标识；端正；倾斜；具身认知；结构隐喻 引　 言 － ［１ ８］ 品牌是企业所拥有的一项非常重要的无形资源，一直是营销理论和实践的热门主题 。 企业通过各种 － ［５ ７］ 营销活动来建构良好的品牌形象，增加品牌资产 。 消费者对于品牌的认知也会对其消费决策产生重要的 影响［１，７，８］。 关于品牌的研究非常多，但关于品牌标识的研究相对匮乏。 品牌标识（ｂｒａｎｄ ｌｏｇｏ）是品牌最重要 的象征符号，对创建品牌资产、树立品牌形象和强化品牌认知等起关键作用。 许多企业也认识到品牌标识的 重要性，投入很多资源到品牌标识的设计与推广，例如：２０００年，石油公司ＢＰ Ａｍｏｃｏ在新标识上花费了１３６ ［１］ 亿英镑；２００８年，百事公司在推广新标识上花费了１２亿美元；伦敦奥运会也为新标识支付了４０万英镑 。 在视觉品牌标识中，文字是关键部分。 对于品牌标识中的文字，大都采用端正的（垂直角度为零度）呈现 方式，少量采用倾斜的（垂直角度不为零）呈现方式。 在品牌标识的升级中，文字的正斜也是一个重要的方 面，例如，万科在２０１５年进行标识更新时，将沿用多年的倾斜字体换成了端正字体。 虽然端正和倾斜这两种 文字品牌标识的呈现方式在现实中随处可见，但令人惊讶的是很少有研究者去考察它们对消费者知觉和偏好 的影响。 以往研究发现，品牌标识的形状（尖锐ＶＳ 圆润）、完整性和动态性等都会对消费者知觉和偏好产生影 － 响［９ １２］ ，但几乎没有人考察文字品牌标识的端正和倾斜的作用。 具身认知理论指出，人们的身体经验和社 会认知存在紧密联系。 而正斜是一种常见的身体体验，正斜的物理刺激也很有可能对消费者知觉产生不 同的影响，因此本研究将考察文字品牌标识正斜对消费者知觉的影响。 本研究将基于具身认知（ｅｍｂｏｄｉｅ