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营销策划学,pdf 　　篇一：营销策划手册 　　第一章 营销企划概述  　　一、营销企划的方法  　　界定问题?收集资料?分析资料?确定目标?制定战略和行动计划?编制财务预算表?营销组织、控制、评估  　　1、界定问题：  　　目的：找出主题，明确问题本质。  　　方法：提问使问题直观化，找出企划的实质性要求；结合企业战略目的和营销策略，确立营销企划主题。例如：·最想做的事是什么？问什么要做？·现在正在做什么事？问什么这样做？·问什么这是个问题？它真是问题么？还有更重要的问题么？·这个问题发生在什么部门？·这个问题发生在什么地方？·何时发生，现在依然存在么？·这个问题什么情况下发生？经常发生么？·这个问题只与特定的人员有关，还是涉及全员？·这种问题在整个公司内发生的比例有多大？是否包含着另外几个问题？···  　　2、收集资料：数据资料等等。  　　3、分析资料：通过分析资料预测竞争对手的活动、客户行为和经济状况等等，成为营销环境分析，是对企业营销的主要机会与威胁的概括。需尽量量化。  　　4、确定目标：承上启下的关键作用，要注重可行性、合理性。  　　5、制定战略和行动计划：实现目标的途径多样，注重契合实际、风险更小机会更大。  　　6、编制财务预算表：包括预算和盈亏数据。  　　7、营销组织、控制、评估  　　二、营销企划的内容  　　1、营销企划概要：  　　集中当前状况、目标、战略/策略、预算的简短摘要，高度概括（1-3P），便于审阅和比较。  　　2、营销环境分析：  　　（1）宏观和产业环境分析：  　　A、外部宏观：政治、经济、社会、技术等。  　　B、外部微观：市场（存在需求的市场大小、范围和份额；购买力；购买行为；现有厂商销售历史和份额；市场潜力，相关产品的供给和需求的主要趋势）、供应商、中间机构（分销渠道、销售政策与实践、广告和促销）  　　C、内部环境：产品、经验、方法、财务、人员、资金来源、渠道等，产品的市场接受程度，优劣势。  　　（2）消费者分析：  　　目标客户是谁、如何做出购买行为、为什么做出相应购买行为等。  　　谁是客户？购买什么？在哪里购买？什么时间购买？如何购买？问什么选择特定产品？对营销计划有何反应？是否会重复购买？客户终身价值，客户细分  　　（3）竞争对手分析：  　　对手的生产、销售、营销水平，优势、劣势，可能采取的行动等等。  　　A、竞争对手的行为：产品特征、目标、战略、营销组合、利润、价值链等。  　　B、竞争对手的资源：产品创新能力、生产制造能力、市场能力、财务能力、管理能力、对经营成功的意愿。  　　C、竞争对手未来可能采取的营销策略。  　　（4）销售渠道分析： 　　用哪种方式、途径将产品送到客户手中，为什么。 　　A、对手的渠道模式、优缺点；B、区域市场、产品和却倒等方面的过去和现在；C、分销商、最终用户和大客户的绩效；D、渠道趋势、成本和利润。  　　（5）市场潜力分析：某个时间段和给定条件下，可能的最大销售量，最多能销售多少。  　　（6）销售预测分析：预计能达到的销售量，最有可能销售多少。  　　（7）SWOT分析：对优势和劣势、机会和威胁的作用和应用加以考虑。  　　3、目标市场和营销目标：  　　（1）目标市场：具体有共同特征的一群人，对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场。  　　（2）营销目标：一定时间、关键领域应完成的任务。具体有销售目标、利润目标、费用目标、客户目标。  　　4、营销战略：  　　针对目标市场，用以达到营销目标的广泛原则，主要有目标市场战略（无差异营销、差异营销、集中营销？？）、营销组合战略（定价、品牌、产品等等）和营销费用预算。  　　（1）营销定位战略：A、市场定位；B、产品定位。  　　（2）品牌战略  　　（3）产品策略  　　（4）服务策略  　　（5）定价策略  　　（6）渠道策略  　　（7）广告策略  　　（8）公关策略  　　（9）促销策略  　　5、营销预算：A、财务预算；B、预算报表、预估报表、备考报表。  　　6、营销组织、控制、评估  　　制定营销计划后，把计划执行人员组织起来，界定清晰各部门关系，明确工作内容，搭建务实的执行组织架构；通过控制与评估，考察计划可行性和执行，进行调整。  　　第二章 营销环境分析  　　一、外部宏观环境：  　　1、政治法律因素  　　2、经济环境因素：经济结构、经济体制、发展状况及速度、经济政策、银行信贷等等，具体经济指标有?GDP、就业水平、物价水平、可支配收入、消费支出水平、消费支出分配规模、国际收支情况、利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。