现代广告学-教案.doc

.. 《现代广告学》 课程教案 一、课程教学计划表（宋体小四） 章 次 内 容 讲 授 实践 1 广告学导论 2 0 2 广告组织结构与计划 4 0 3 广告心理学 5 2 4 广告主题策划 3 4 5 广告创意设计 3 6 6 广告表现设计 2 4 7 广告媒介选择 4 2 8 广告文案撰写 2 8 合计 25 26 二、教案正文 第一章 广告学导论 （一）教学目的： 1.了解广告的起源与发展 2.掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3.掌握广告的性质 4.掌握广告的种类及其特点 5.了解中国广告的发展阶段及每个阶段的代表性广告表现形式 6.了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势 （二）教学重、难点： 1．重点：广告的种类及其特点 2．难点：国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势 （三）教学方法、手段：教师讲授（√），课堂讨论（√ ），多媒体教学（√），当堂测验（ ），提问式教学（√），实验（ ）。 一、广告溯源 1.最早源于拉丁文“Adventure”意为“引起注意、诱导”。 2.19世纪末至20世纪20年代，作为商品推销的一种方式，由向消费者进行告知，演变为进行说服。 3.20世纪50年代以来，发展为说服性沟通，作为企业、机构向社会进行全方位信息交流的方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买 二、广告概念的构成及内容 （一）有明确的广告主 1.广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报 2.能够明确广告责任 （1）防止欺骗性广告出现（2）使虚假、误导的广告信息分清责任，利于追究和纠正 （二）是付费传播 （三）是一种非人际传播的销售推广活动 1、借助一定的媒介 2、具有目的性的活动 （四）?具有特定的信息内容 包括商品、劳务、形象、观念和机会 （五）采用说服的方式 （六）广告主对广告发布具有一定程度的控制权 1.付出费用实现了购买对广告信息传播的控制权 2.在法律和道德允许的情况下享有控制 （七）广告费用将成为商品或服务成本的一部分 （八）广告作品的发布是广告活动的组成部分 （九）“广告”包含在“6C”之中 消费者（consumers） 传 播（communication）强 制（constraints） 创 意（creativity） 媒 介（channels） 战 略（campaigns） 三、广告活动 （一）广告活动的形成和发展 1.广告活动的起源 商品信息介绍:口头叫卖---文字推销 商品展示:产品实物---样品---经销标志 2.大众传播媒体出现之后 （1）工业革命使得商品量激增，市场供求关系发生变化 （2）廉价报纸的出现，适应了大众化广告的需求 3.19世纪后期企业生产规模扩大，广告竞争的出现 4.20世纪二三十年代电子媒介出现后，广告传播手段更为丰富，广告行业功能更加扩展 （二）?广告活动的构成 1.?进行广告调查 2.?制定广告计划 3.?创作广告作品 4.?传递广告信息 5. 测评广告效果 （三）?广告活动的参与者 广告主体 1.广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。 2.广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 3.广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 客体 4.广告受众：显在消费者和潜在消费者。 5.广告管理者 （四）广告中介 1.传播媒介 广告信息的物质载体，建立和强化企业与公众之间的一致性 2.宣传活动 是企业向公众传递信息，施加影响的形式载体 （五）广告内容 （六）广告诸要素之间的互动关系 广 广 告 主 体 广 告 客 体 广告信息 广告中介 市场环境 反 馈 四、广告的目标体系 （一）从内容上看 广告目标就是向特定的公众市场推销产品、服务与观念 （二）从形式上看 广告目标就是促成和强化企业与公众之间的一致性 1.消费信息上的一致性：建立公众消费关系的基础 2.消费观念上的一致性：发展公众消费关系的关键 3.消费行为上的一致性：现代广告实现开拓市场目标的根本 4.消费信念上的一致性：建立公众消费关系的核心，根本意图在 于强化公众对企业品牌的忠诚度 第二节 广告的分类 1994年12月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》中规定： 本法所称广