《郑荣食品股份有限公司营销战略研究》-毕业论文.docVIP

郑荣食品股份有限公司营销战略研究 PAGE PAGE 12 郑荣食品股份有限公司营销战略研究 张万田? ? ? 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生 【摘 要】郑荣食品股份有限公司曾经拥有骄人的业绩和辉煌的历史，是我国肉类食品行业的排头老大。近年来，公司市场萎缩，陷入巨额亏损的泥潭之中。原因何在?对策何在? 本文从市场的角度出发，在深入调查的基础上，综合运用现代营销管理、战略管理、系统工程的理论和方法，对我国肉类制品的市场特征、竞争态势以及郑荣食品股份有限公司的营销组织与管理现状进行了较为全面的诊断；结合郑荣食品股份公司的实际，运用SWOT矩阵法和市场细分原理对该公司的市场机会进行了重新认识，确定了新时期该公司的目标市场；运用4Ps法对营销战略进行了定位。在研究过程中大量采用了综合因素分析法和多因素比较法，以保证在多因素决策环境下切中问题的要害及本质。 本文认为，郑荣食品股份公司应以全面创新为战略核心，以农村高温灌肠市场和大城市低温产品市场为重点，实施以差异化为基础的、有选择的专一化市场战略；调整产品结构，形成正面以特色化产品佯攻，侧面以差异化产品迂回，背后以创新性、专有性产品包抄的产品组合；重组营销渠道，积极引入城市直销商和网络直销商，与新兴大型零售组织建立合作关系，进一步提升郑荣公司市场拓展能力；有重点的调整营销战略，以改善郑荣公司营销激励的效果。 【关键词】肉类制品；郑荣食品股份公司；战略创新 第一章 绪 论 1.1研究背景 我国是肉类消费大国，2005年人均肉类占有量已经达到45kg左右，人均肉类消费达到438元人民币，与人均的粮食消费支出完全相等量。而且据有关部门预计，2005-2015年，我国肉类消费仍可保持年均3%?5%的增长速度，从而在2010年人均占有量达到70?80kg(发达国家目前的水平)、1015年人绝内占有量将达到90—110kg。巨大的市场潜力，为国内肉类食品产业提供了更加优越的发展空间，肉制品企业必将有一个大的发展。在这样有利的大发展背景下，从事肉制品企业的营销工作，研究和探索肉制品企业的营销战略，是笔者长期思考的结果，也是笔者研究的兴趣所在。 第二章 文献综述 2.1市场营销的概念 市场营销理论于20世纪初诞生在美国，它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。学者们对营销作了大量的定义，其中，美国市场销售协会（American Marketing Association）对营销所下的定义是：“营销是计划和执行关于商品、服务和创新的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。如果从突出营销的传递和沟通功用的角度出发，可以将营销定义为：“把社会消费品从生产者手中顺利转移到消费者手中的过程”。随着经济的发展与进步，营销已经成为一门艺术与应用学科，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的价值，获得、保持和增加客户。 第三章 研究方法与设计 3.1调查研究 笔者曾于2005.10-2005.12月期间对郑荣食品股份公司进行了实地调查，并具体调查采用召开座谈会、现场调查两种形式。 1.召开座谈会。座谈会是在2005.10.18日利用公司召开上半年销售工作会议时期举行的。参加座谈会的有公司决策层，各专业厂， 驻外销售机构，职能部门的领导及有关的销售骨干等共58人，主要对公司面临的困难及解决问题的办法和公司的前景进行了座谈。再2005.11-2005.12月期间，笔者还分邀请相关人员分别进行了另外两次座谈会。正是通过这些座谈，使笔者掌握了相应的第一手资料。 2.现场调查。2006.1-2006.3月期间，笔者召集64人对郑荣食品股份公司销售总公司和生产厂进行了实地调查，对其生产的现场、工艺制造过程、质量检查、产品运输、仓库保管等各个有关现场进行了实地调查，在调查中有很多车间主管及工人对郑荣食品股份公司的发展提出了许多宝贵的看法，也使笔者更加深了郑荣食品股份公司的认识。 3.资料处理。本研究问卷所得资料运用系统分析方法，进行全面系统分析，在结合有关资料整理后提出相关意见，并以方案形式加以呈现。 3.2 应用SWOT法 优势-劣势-机会-威胁分析法(Strength Weakness Opportunity Threats)简称SWOT法，是企业内部优势与劣势和企业外部机会与威胁综合分析的系统方法，SWOT分析作为一种企业状况系统分析工具，其主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁要素。弄清行业发展前景及其关键影响因素、行业中各企业相对竞争地位、企业面临的竞争状况和所处的地位，从而为企业结合自身特定的战略定位，提出适