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浅述房地产整合营销 　　(东北财经大学) 　　摘要:为了适应房地产买方市场的形成,需要在房地产营销中引入新的营销理念,而整合营销理论的出现则为房地产营销创新提供了一个契机。本文着重介绍了房地产业实施整合营销的必要性以及如何有效地在房地产业中实施整合营销。 　　关键词：房地产 整合营销 信息不对称 　　 　　一、整合营销的解析 　　 　　用信息经济学术语来描述市场营销，它的实质是“降低信息不对称”程度，信息不对称是指交易双方所掌握的信息在数量和质量上存在差异，从而影响交易双方的利益分布。 　　整合营销（Integrated Marketing Communication）是由美国学者舒尔茨于1993年提出。它的中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满足消费者的需要为价值取向，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，发挥各种传播方式的优势，以统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌及与消费者保持长期密切联系，从而降低双方的信息不对称。 　　 　　二、房地产整合营销的内涵 　　 　　在房地产开发的整合营销的价值传递机制中，价值将不再通过产品本身而体现，它将取决于消费者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。所谓消费者让渡价值是指消费者获得的整体价值与消费者支付的整体成本之间的差额部分，而消费者获得的整体价值是指消费者从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包含产品品质、服务、开发商信誉与社会形象等。而消费者支付的整体成本则远不止货币支出，它同时包含由于信息不对称所带来的消费者在购买过程中预期花费的时间、体力、精力等。通过开发商的整合营销，各种相关信息有望便捷地传达到潜在消费者所收集的信息里，帮助他们降低整体成本，做出正确的决策，由此，消费者会获得一定程度的预期让渡价值。消费者的满意则从效用最大化出发，来自于对某产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所进行的比较，是消费者对决策的总结与学习过程，他不仅影响到消费者的行为，还直接影响到开发商的信誉与利益。而追求消费者满意的过程就是不断了解，反应和反馈消费者信息的过程，通过消费者的动态信号，使信息从不对称趋于对称。 　　房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润，必须结合新的市场营销需要，对企业的内外部资源进行有效整合，为消费者提供增值服务，实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传递。房地产市场营销将进入发展的第四阶段――整合营销阶段。 　　 　　三、房地产实施整合营销的必要性 　　 　　房地产业需要整合营销,这不仅因为整合营销所具有的创新优势,这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的： 　　1．房地产产品的特殊性：产品生产周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同,房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多,因此面临的风险极大；房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品之间的营销策略和方法都有差异；房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括像房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等；产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。 　　2．房地产市场的特殊性:房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量，甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位；房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟并在市场上越来越处于主动地位。 　　3．房地产营销的特殊性：房地产营销除去具有一般营销的共性外,还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。 　　基于以上的分析，由于房地产自身的特殊性,这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现利润、市场占有率等营销目的。所以房地产业需要整合营销。 　　 　　四、如