大益普洱茶的整合营销传播.PPT

大益普洱茶品牌营销传播案例探析 桂林理工大学市场营销2011级1班 茶有益，茶有大益 目录 Contents ?大益普洱茶的整合营销传播 整合营销传播理论概述 1 2 3 4 ?普洱茶及大益集团简介 ? ?整合营销传播理论对大益的适用性 5 ?总结 整合营销传播理论概述 整合营销传播IMC是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组从“战略性”的角度来定义和理解IMC：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成，一般企业会选择其中一种为主要的传播手段，而以其他为辅助。有力的整合营销传播系统可以为打造品牌并建立品牌资产提供有力的保证，品牌意识、品牌联想、品牌忠诚和品牌形象是与整合营销传播中的各种因素息息相关的。 普洱茶简介 云南普洱茶是云南独有大叶种茶树所产的茶，是中国名茶中最讲究冲泡技巧和品饮艺术的茶类，其饮用方法异常丰富，既可清饮，也可混饮。耐泡是普洱茶的一个优点，用盖碗或紫砂壶冲泡陈年普洱茶，最多可以泡20次以上，其味与汤色会随着泡的次数增加慢慢的减淡。普洱茶在产地、品种、品质、制作工艺、形状包装、饮用上皆独具特点。因其具有独特保健功效及越陈越香的特点，普洱茶备受各界人士的喜爱和追捧。 普洱茶简介 大益集团简介 大益茶业集团是中国首屈一指的现代化大型茶业集团，旗下包括勐海茶厂、东莞市大益茶业科技有限公司、北京大益茶文化交流中心、北京皇茶茶文化会所有限公司等多家成员企业，拥有享誉海内外的“大益”品牌。其中拥有70年历史的云南勐海茶厂是当前国内产销规模最大的生产型茶企业，也是普洱茶行业当之无愧的龙头。 作为专业茶产品及相关服务供应商，大益产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类，以及传统紧压茶、包装散茶、新型袋泡茶等众多形态的茶产品。销售渠道已遍及中国大陆及港、澳、台、东亚、东南亚等海外地区，并在全国开立有超过500家的大益茶授权专营店。 大益集团简介 由于茶产业的行业特性、产品特点，加上大益集团自身的情况，可以根据实际情况实施整合营销传播策略，进行营销体制创新。下面是其适用性根据： 　　（1）全国普洱茶品种繁多，大量劣质品充斥市场。消费者很难对某个品种的普洱茶形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给用户留下深刻的印象。 　　（2）大众媒体的传播效果下降，传播成本上升。消费者细分化程度越来越高，特别是对于一些老茶人消费群，单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时单一运用大众媒体，相对于综合各种传播媒介，其传播成本也越来越高。 　　（3）博闻集团2004年收购大益的生产企业勐海茶厂，给大益集团提供充足的发展资金，为王后大益进行品牌建设和营销开展提供了厚实资金。 整合营销传播理论对大益的适用性 大益普洱茶的整合营销传播 　　如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传到给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。大益茶业集团在2008年中央电视台黄金资源招标中，以5000万元夺得特A时段和焦点访谈提要后广告投放权，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益茶业不仅站在企业自身的高度来做这个广告，就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，这对于企业、行业来说都是意义重大，是一个品牌制高点。在中国北京承办2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传，是个非常关键的品牌举措。 一、广告媒介策略 大益普洱茶的整合营销传播 （1）2005年：“滇茶大益天下——马帮西藏行”。这不仅仅是一次重走千年茶马古道，再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行，同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅，将千年茶文化与现代文明璀璨辉映，意义重大且深远。 （2）2007年：祖国不会忘记。2007年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《祖国不会忘记》。大益公益足迹东北至黑龙江漠河，西至新疆轮台，南到海南琼海，直接受益人群近万人，其中包括部队、地方、科研机构和学校等，既包括对寻访对象个体的直接慰问，也包括对相关群体的大公益活动。 二、公关赞助： 大益普洱茶的整合营销传播 市场生动化，就是要解决一些零售终端的问题，通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。大益茶业由于采取经销商网络经营销售终端，而它接触消费者的大多是在茶博会和展会，在各地举行的茶博会、茶展会上，大益品牌的知名度和亲和力制造了排队品饮、排队付款买茶的一个又一个神话。