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浅述独立书店如何打开营销新格局 　　摘要：上世纪九十年代初，我国成立了第一家独立书店。尽管面临国营老字号和大型连锁书店的双重竞争压力，这些拥有独特经营理念和风格的书店还是逐渐成为了各个地区的文化地标。近年来，备受连年上涨的成本压力，以及电商打压和消费者心理、行为的转变等原因影响，独立书店不得不面临倒闭危机。如何挽救这些新文化地标？各地政府纷纷出台新政策扶持其经营，不仅如此，书店自身更是改变营销思路，打响这场保卫战。 　　关键词：独立书店；多元化营销；体验营销 　　1独立书店的由来与内涵 　　什么是独立书店？在《独立书店，你好》一书中，这样描述：“就是书店本身的独立性，是不依附于单位，而自生自灭的个体或几个人合伙的人文实体书店”。北京万圣书园创始人刘苏里曾说过“我理解的独立书店，应具备三点特质：一是无所依附，二是人文观照，三是持之以恒。三足鼎立，无往不胜。”。 　　在国外，独立书店的概念出现的较早。在上世纪七十至八十年代，美国本土连锁书店不断扩张，导致小微型书店遭遇生存困境。此时当地的媒体在报道这类事件时，将这些面临困境的小微型书店，称之为‘独立书店”。至此之后，这个新名称就沿用至今，并传人中国。我国独立书店的起源可以从上世纪九十年代开始追溯。在九十年代之前，私人书店想要合法经营，注册必须有一个集体性质的或国营性质的上级主管单位才能成立。而从1996年起，私人书店可以独立注册经营，民营的书店才真正意义上获得其合法性。经过十年的成长，在北京、上海、广州等大城市拥有了数家知名书店，如北京的万圣书园、风入松书店、国林风书店，上海的季风书园等。除此之外，许多二三线城市也都出现了文化地标般的独立书店，如成都的弘文书局，杭州的枫林晚、蓝狮子书店，南京的先锋书店等。即便面临国营老字号书店和大型连锁书店的双重竞争压力，这些独立书店们始终坚守自己独特的经营理念，并做出了自己的独特的风格。 　　伴随网络电商的兴起，至2004年开始很多独立书店都不得不停止营业。至在我国合法注册经营以来，独立书店迎来了第一个寒冬，遭遇了最大的一场倒闭浪潮。在这次危机的影响下，大多数的书店无法支撑，只能选择关闭部分门店，甚至直接宣布破产。 　　2独立书店倒闭原因分析 　　第一，竞争者。亚马逊和当当的电商平台搭建一马当先，然后京东商城和苏宁易购也不甘落后，纷纷加入了电商售书的大战中，网络书店的大战一触即发。网络购书平台能够给消费者带来极大的成本优势。一方面，电商平台以更优惠的价格销售图书，降低消费者的货币成本支出；另一方面，电商平台卓越的检索功能，快捷的电子下单系统以及快速的上门送货服务等，都降低了消费者的精神和体力成本的支出。伴随着货币成本和非货币成本的下降，越来越多的消费者感知到网络书店有着实体书店无法战胜的优势。网络书店依靠这些优势，在与实体书店的第一次正面交锋中，便轻而易举地夺走了实体书店的市场份额。 　　其次，随着阅读的自由度和便利性提升，纸质阅读不再是唯一的选择。特别对于年青一代人而言，手机、平板电脑、Kindle、汉王等阅读工具早已经取代了传统的纸质阅读。加上网上大量的免费的电子书和快速传递的信息资源，全新的阅读工具已经悄然改变了现代人的生活，更改变了大家的阅读习惯和阅读行为。 　　第二，成本上涨。经营成本连年上涨，最大一部分体现在租金上。书店需要吸引顾客、维系顾客关系，建立良好的顾客阅读体验，店面需要较大的面积，并且在选址上更加倾向繁华的商业地段或城市综合体。“好的选址，大的面积”，也就意味着“高的租金”，因此这些独立书店的租金难免昂贵。不仅如此，如此高昂的租金并没有停滞不前，仍以每年5%到20%的增长率递增。不断上涨的租金成本使得原本就面临巨大竞争压力的独立书店，更加捉襟见肘。2009年和2012年，北京单向街书店曾因房租涨价，两次面临搬迁。当然，上涨的成本远不止房租，还有人力费用、物业费用等。其中，税收费用也成为一笔巨大的开支。这些庞大的费用支出，使得绝大多数的独立书店已无利润可言。 　　第三，消费者心理和行为的转变。从2005年到2011年，全国的图书品种数呈现66%的增长率，却仅仅带动了不足4%的销售量增长。这是何原因呢？《2012年国国民阅读情况调查分析》显示，人们平均上网时间已经接近人们读书和读报所花时间的总和。这组数据不仅显示出图书市场供需不平衡的问题，更体现出消费者已经形成了休闲化、娱乐化的生活新方式。伴随着新媒体的出现与普及，打破了传统媒介与消费者之间的关系。原本传统意义上的读书生活在不经意间变得世俗化和娱乐化，这才是导致实体书店生存困境的的最根本原因，是来自消费心理和行为的转变。 　　3独立书店打开营销新格局 　　3.1政府政策支持 　　随着独立书店的倒闭浪潮，国家政府和各个地方政府也开始出台各项新政策，以