浅述组织形象内涵报 .docVIP

浅述组织形象内涵报 　　[摘要] 在公共关系理论中,组织形象管理的研究是一个重要课题。某些研究者不是从组织 　　自身,而是从公众的印象和评价角度去诠释“组织形象”,这不仅在理论上很难自圆其说,运用到实践中,更有可能导致一些社会组织的片面行为。组织形象作为一个社会组织的感性面貌,既是社会组织自身不可分割的组成部分,又是社会组织精神理念的外在显现。所以,比较准确的说法是:组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体。 　　[关键词] 公共关系; 组织形象; 感性形式; 有机整合 　　 　　一、文献综述 　　 　　近年来,随着我国改革开放的日益深入和市场经济体制的逐步完善,组织形象的建设和管理问题越来越受到各类社会组织的关注,探讨组织形象的著述也日益增多。然而,目前某些论述还缺乏必要的规整性和逻辑性。这对公共关系学科的建设固然无益 ,关于“组织形象”的定义和描述,似乎就存在这样的问题。 　　目前,不少研究者对“组织形象”的理解有以下: 　　1.“组织形象是社会公众对组织认识后形成的一种总体评价,是组织的表现与特征在公众心目中的反映。”[1]这一定义从总体出发,将组织形象理解为公众主观意识的反映。 　　2. “所谓组织形象,又称为公众形象或公关形象,它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象,具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。”[2]这一定义也是从公众的角度去诠释组织形象的,将组织形象定义为一种由于人们的主观认识才产生了组织形象。 　　3.“公共关系所树立的组织形象是个整体性概念。它包括很多方面的因素, 其中主要的有产品形象对企业而言、服务形象、组织成员的素质形象、组织的社会成员形象等。”[6]这里所说的组织形象是从一个整体的角度切入去定义的,公共关系所说的“ 组织形象”决不是另打碎敲的东西, 而是社会公众心目中,对该组织机构的全部看法和评价, 是一个组织全面的整体的形象。 　　 这类定义,有一个共同点,即都是从社会公众的“印象”和“评价”这一角度来谈论“组织形象”。而这种“印象”和“评价”,无论被冠以“总体”也好,“全部”也罢,都改变不了持论者的基本思路,即:“组织形象”是某种主观意识的东西,是由社会公众这一公共关系的客体决定的。在我国公共关系理论界,这一说法,目前似乎还相当流行。 　　然而我个人觉得这种定义和描述并不十分妥当。首先,“形象”作为事物的感性存在形式,决不是任何人外加给它的,而是其本身的质的规定。其次, 一个社会组织自它诞生那一刻起,不论其成员是否自觉意识,就已经具有了自己特定的组织形象。同时, 社会公众的“印象”和“评价”总得因特定的对象而发生。如果社会组织本身不具有形象,那么公众的这些“印象”和“评价”又因何而起?再有,就是对社会公众主观意识的管理超出了一般社会组织的管理范围。为此,我们提出一个较为合乎逻辑的说法:组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体。 　　 　　二、组织形象概念的分析 　　 　　组织形象作为社会组织的一种感性存在形式,一种质的规定,并不是社会公众“印象”或“评价”的产物;反之,它构成了社会公众产生印象或进行评价的前提条件―-社会公众的“印象”或“评价”。把组织形象和对组织形象的印象和评价混为一谈,甚至让后者来产生前者,这在理论上显然是不能成立的。社会公众对某一组织形象作出“好(善) ”与“坏(恶) ”的评价,均属于价值判断。但这一价值判断,乃是对“价值”的“判断”,亦即评判对象必须先客观地具有某种价值,然后才谈得上对此进行判断。 　　把“组织形象”定义和描述为社会公众的印象和评价,在公共关系实践中将会引发什么问题呢?一言以蔽之:它将导致一些社会组织的片面行为,即只注重通过宣传来诱导社会公众的好感,而忽视了组织自身的整体形象建设。近年来,我们已经太多地目睹到这样的情况:一些内部管理混乱、员工素质低下、产品质量和服务体系很不完善的企业,却凭借其在公关、广告方面的大资金投入,一再编造所谓“科技领先”、“国内一流”的神话,力图在社会公众面前树立起“良好”的企业和品牌形象。这种靠单向传播乃至愚弄性宣传堆砌起来的“良好”组织形象的“泡沫”一旦破灭,其后果也是灾难性的。 　　我们认为,对“组织形象”作如下定义也许是比较合适的。即:组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体。 　　这一定义,首先强调了组织形象是一个社会组织的感性面貌,是一个社会组织的存在形式,亦是其自身不可分割的组成部分。这里所说的“感性显现”,实质包括了两个方面:一是动态的方面,即组织的各种感性行为(如管理行为、员工行为、销售行为、组织文化行为等等) ;二是相对静态的方面,即组织的各种视觉要素(如组织