《市场营销第五-六章购买行为分析》-精选课件.ppt

第五-六章 购买者行为分析 Consumer Behavior 第一节 消费者与生产者市场特点 消费者市场: 指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。 组织市场： 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。  产业市场： 产业市场也叫生产者市场或企业市场是指一切购买产品或服务并用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。 第二节 消费者购买行为分析 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买决策过程 消费者购买决策指消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列活动的过程。 消费者购买决策过程补充阅读资料1 购买汽车时使用的信息源（%） ———————————————— 1、电视 25 2、电台广播 12 3、杂志 25 4、报纸 30 5、广告牌 20 6、广告小册子 22 7、汽车商 20 8、朋友们 64 9、同事 58 10、汽车站的乘客 43 11、亲戚 62 12、消费者的报告 78 经销商可以控制的信息源（1—7） 口传信息源（8—11） 中立信息源（12） 注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价多于50的样本比例。 消费者购买决策过程补充阅读资料2 预期满意理论认为，购后评价是消费者将产品感知效果与自己的期望相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。 用函数公式表示：S=f（E，P） S，消费者满意程度 E，消费者对产品的期望 P，产品可觉察性能 消费者购买决策过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 四、影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为： 消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买决策活动的总称。 阿萨尔的划分 消费者购买行为类型 1、复杂的购买行为。消费者参与程度比较高，了解品牌之间的显著差异。 2、减少失调的购买行为。消费者有时参与程比较高，但看不出各品牌之间的差异。 3、寻求变化的购买行为。消费者参与程度很低，而且品牌间的差异很大时，消费者就会经常改变品牌的选择。 4、习惯性的购买行为。消费者参与程度不高，同时品牌之间的差异不大。 （一）心理因素 1、需要的潜在性 2、感知的差别性 单击进入超链接 3、态度的倾向性 4、学习的促动性 消费者的需要 1、需要的涵义及分类 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 消费者需要是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。消费者的需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、态度和理想等形式表现出来。 注意的问题： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。 2、消费者需要的基本形