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移动终端用户线上交易行为剖析 　　摘要：随着4G网络和智能终端的普及和应用，基于移动终端的用户线上交易行为已成为网购的主要方式之一。对历年来淘宝天猫“双十一”移动终端用户线上交易行为进行研究，具体分析其总交易额和移动交易额，计算移动交易额在总交易额中的占比。研究表明，人们正从传统的消费市场逐渐转向新型的移动电子商务市场，展示了移动电子商务强大的发展潜力。 　　关键词：移动终端；线上交易；移动电子商务 　　DOIDOI：10.11907/rjdk.151359 　　中图分类号：TP301 　　文献标识码：A 文章编号文章编号2015）008008103 　　0 引言 　　近年来，随着互联网和移动设备的逐渐普及，移动电子商务在国内迅速发展。艾瑞咨询集团提供的最新数据显示，目前网络购物用户规模超过3.3亿，在网民中网络购物的渗透率已超50%，并且增长率超过20%，线上交易增速极快[1]。Criteo公布的《2014年第四季度移动电子商务现状报告》显示：移动设备激发人们的购物欲望，线上交易引领潮流。预计2015年的移动交易额将是全世界线上交易零售总额的30%左右，亚洲国家将成为全世界移动线上交易的领先区域[2]。本文将重点分析淘宝天猫的“双十一”活动，从“双十一”当天的总交易额、移动终端交易额等数据来分析移动终端用户线上交易行为。 　　1 概念和数据描述 　　1.1 概念 　　1.1.1 移动电子商务 　　移动电子商务指利用手机及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它完美地结合了因特网、移动通信技术、短距离通讯技术及其它信息处理技术，目标是能实现随时随地、线上线下的交易和在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和有关的综合服务活动等[3]。 　　狭义的电子商务是指通过连接专用网络和公共网络，在移动终端完成商品交易活动。广义的电子商务是指除以上内容外，还包括包装盒支持这一商务活动的一系列服务。 　　本文以淘宝天猫的“双十一”活动为例来探讨移动终端用户线上交易行为。 　　1.1.2 移动终端 　　移动终端就是人们能够随时随地利用的计算机设备，如手机、笔记本、平板电脑、POS机甚至包括车载电脑等。 　　1.2 数据描述 　　文中数据是从网络上的各个报道和淘宝天猫官方微博发布的消息中收集。由于天猫官方微博[4]开博时间是2010年7月2日，淘宝官方微博[5]开博时间是2010年1月15日，因而2009年的数据只能从网络中收集而来。在某种程度上，这些数据可以用来解释用户行为。原始数据[6]如表1所示。 　　2 统计结果 　　2.1 整体分析 　　历年来淘宝天猫“双十一”活动的总/移动终端交易额增长趋势如图1所示。图中数据源于淘宝天猫2009―2014年每年的“双十一”总交易额，以及2011―2014年当天的移动终端交易额。 　　图1 历年来淘宝天猫“双十一”活动的总/移动交易额 　　2.2 移动终端交易分析 　　2.2.1 移动终端交易 　　根据表1数据，得出移动终端交易额折线图（见图2）。可以看出，近3年来在“双十一”活动期间，移动终端交易额呈逐年上升趋势，且在2013年后增长迅猛。 　　图2 移动终端交易额 　　2.2.2 支付宝交易 　　目前，支付宝手机支付的活跃用户数位居世界第一，超过了Paypal[7]。越来越多的用户使用支付宝，这在很大程度上促进了电子商务的发展和移动终端交易的发展，给人们的生活带来了便利。 　　由上述数据可知，移动端交易额增长迅速且移动端交易额在总交易额中的占比增长较快。2013与2014年移动端交易额对比[8]如表2所示。虽然2014年移动端交易额的同比增长率小于2013年，但2014年的同比增长率仍然很大，达354.21%，印证了移动终端交易在线上交易中的重要地位。 　　2013年，1小时交易额超67亿，其中手机淘宝支付宝交易额超10亿，占比为15%；2014年，1小时交易额超122.1亿，其中无线终端交易额占比为45.7%[8]。 　　由表2可知，与2013年移动交易额相比，2014年突破100亿元的时间还不到2013年突破50亿元时间的1/3。 　　据网络大数据[8]分析，2013年移动终端4分10秒破亿元；1小时零10秒破10亿元，并且超过2012年“双十一”全天手机购物总交易额（9.6亿元）；突破50亿元成交额的时间是22小时53分，这相当于沃尔玛在中国一个月的交易总和。2014年突破1亿元移动端交易额只花费1分14秒；4分28秒已破10亿元；7小时36分零6秒达100亿元。 　　据阿里巴巴方面公布的数据[9]可知，自2014年“双十一”揭幕后，通过无线成交的占比保持在45%以上。