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网络零售崛起条件下实体零售市场结构变化剖析 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：实体零售市场与网络零售市场冰火两重天的现象引人深思。本文研究发现零售业企业数量与实体零售企业市场集中度呈显著负相关，新企业进入率与市场集中度呈显著正相关。企业数量、新企业进入率对零售市场的市场结构起到主效应作用。本文通过调节效应和增长贡献率分析发现：网络零售的崛起挤占了实体零售市场空间，导致企业数量对实体零售企业市场集中度的负向影响逐渐减弱。 　　关键词：网络零售 实体零售企业 市场结构 连锁百强 市场集中度 　　引言 　　根据中国电子商务研究中心发布的调查报告给出的网络零售定义，网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。由图1可知，2005-2014年，网络零售额及网络零售占社会消费品零售总额比例逐年快速上升，网络零售市场正在成为我国零售市场的重要力量。同时，实体零售企业正经历“寒冬”，多家实体零售企业关门歇业。同一时期同一行业的不同业态呈现迥然不同的发展状况，在此不禁要问：是什么原因导致的这种差异？两种业态生存状况的变化是否存在某种联系。 　　实体零售业态有百货商场、超市、便利店和专业店等，百货商场主要经营非食品类中高档商品，满足消费者品牌化、高档化的消费需求；超市主要经营食品和日常生活用品，满足消费者生活化、大众化的消费需求；便利店主要经营快速消费品，满足消费者的方便性需求；专业店专门经营单一门类商品，满足消费者的专业化、层次化的消费需求（魏后凯，2002）。CCFA每年发布的连锁百强的主营业务以零售为主，作为实体零售企业的领导者，连锁百强在零售市场占有相当大的份额。2005-2014年，连锁百强市场集中度如图2所示。从图1和图2来看，网络零售的市场份额逐年上升，而连锁百强的市场份额逐年下降。造成这种下降的原因可能是由于零售企业数量逐渐扩大，规模以上零售企业逐年增加，连锁百强所占份额逐渐下降所致；也可能是由于网络零售的崛起，挤占了实体零售企业的市场份额，原本占主体地位的实体零售企业让位于网络零售企业或网络平台所致。 　　SCP理论认为，市场结构影响市场行为，从而影响市场绩效。网络零售的崛起对实体零售业的市场结构造成了怎样的影响？这种影响是通过什么方式发挥作用？会造成什么后果？为解决这一系列问题，本文先从影响实体零售行业市场集中度的因素开始，然后研究网络零售的崛起在实体零售行业市场集中度的改变中扮演了什么角色，最后分析网络零售崛起对实体零售行业的未来发展造成什么样的影响，最后给出具有针对性的建议。 　　理论模型 　　（一）市场结构理论 　　市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争程度。产业经济分析中计量集中度的指标主要有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman index，HHI）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等。本文采用行业集中率（CRn）和赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI）（如式（1）、（2）所示），来计量实体零售市场的市场结构。 　　CRn= （1） 　　HHI=∑αi2 （2） 　　其中，αi为企业i的市场份额，是指该企业年销售额/社会消费品零售额。CRn的取值范围为[0，1]；HHI的取值范围为[0，10000]。 　　零售行业企业数目众多，市场结构相对分散，制造行业常用的CR4或CR8都无法表现零售行业市场集中度，因此本文选取连锁企业百强作为研究对象，以CR100作为衡量指标，HHI为辅助指标。通过对市场集中度的计量，可以直观看出零售行业的市场结构变化。 　　（二）影响市场结构的主效应因素 　　大量实证研究发现：影响市场集中度的因素主要有规模经济、企业数量、新企业进入率、人均固定资产、外商直接投资比重和政策因素等（魏后凯，2002；郭树龙等，2014；纪玉山等，2012）。对于存在规模经济效应的产业而言，大企业相对于小企业将会有相对的竞争优势。如果规模经济没有被大企业规模的扩张耗尽，大企业的持续扩张会导致市场结构更趋于集中（纪玉山等，2012）。规模经济一般采用企业最小有效规模表示。在以往的研究中，?诼姿怪形皇?I/II/III和生存技术法是被采用最多的用于衡量最小有效规模的方法。由于我国实体零售企业数目众多，为有效表示最小有效规模，本文将连锁百强企业的第100名的销售额作为最小有效规模。当最小有效规模一定的情况下，市场需求量越大，产业内厂商数目越多；随着