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用ESP理论来剖析国内外矿泉水广告 　　[摘要]科学技术的发展越来越迅速，人们的生活水平也得到了前所未有的提高，当然，生活节奏也变得更加快速。所以，人们在生活中更加强调方便、快捷的特性，正因为如此，便携式矿泉水也就成为人们日常生活中必不可少的一部分。广告仅仅靠USP（硬销售）来提升品牌的销售量以及地位变得越来越困难。并且随着国内外瓶装水的竞争都变得愈来愈激烈，为了赢得更多的消费者的青睐，广告更成为彼此之间的一把利剑，许多的商家都纷纷请一些优秀的广告代理公司来为自己的品牌量身定做一系列的优秀广告。本文主要从ESP理论（情感销售主张）来分析农夫山泉和依云矿泉水广告，分析这两个品牌如何从情感销售的角度来抓住消费者的内心，形成自己独特的广告诉求，用“品牌情感”来增强品牌的温度的内容。 　　[关键词]ESP理论 依云 农夫山泉 　　[中图分类号]F416.82 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）14-0064-02 　　一、理论分析 　　（一）何谓ESP理论 　　所谓ESP理论，全称是“Emotion Selling Proposition”， 　　译为“情感销售主张”，是一种不局限于产品本身的功能，而是把产品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上构建与消费者的共鸣，增加消费者对产品的好感。随着社会的发展，人们对物质的功能需求越来越少，反而转向了情感层面。 　　ESP理论的萌芽期是20世纪以雷蒙和西奥多为代表的“情感氛围派”，但其理论根基源自20世纪市场竞争初期广告大师瑞夫斯提出的广告创意理论――USP（Unique Selling Proposition独特销售主张的简称，亦称硬销售）。这个销售理论是在物质生活极不丰富、产品形式很单一的年代提出来的，由于这些原因，人们对产品的选择往往只是注重其产品的质量以及效果如何，并通过这些区别来分辨出产品的差异性，是把产品的功能作为主要诉求点的。ESP理论吸取了USP理论的精华：独特、差异化。但是，ESP理论更加重视的是用富有感染力的方式来接近消费者，让消费者产生购买产品的冲动。这样，就便于强化品牌的个性，增加消费者对产品的记忆点和好感度。 　　（二）矿泉水广告的基本概念和类型 　　所谓广告，就是广而告之的含义，是为了一定的需要而通过一定的媒介形成的公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告分为非经济性广告和经济性广告，非经济性广告是指政府等相关部门发布的非赢利性的公告等；而狭义的广告是指经济性广告，即我们平时接触最多的赢利性的广告，也就是商业广告。矿泉水广告是一种商业广告，目的是提高自己品牌产品的销售量和市场的占有率。 　　矿泉水作为一种矿物质水，与普通的饮品具有很大的不同之处，所以采用的广告也具有自己的特性。从矿泉水的分类来看，分为天然矿泉水和非天然矿泉水。随着人们对健康意识的提高和关注，人们在选择矿泉水品牌的同时，越来越注重是否能够从矿泉水中得到更多的有益于人体健康的微量元素，也就是说，消费者越来越注重养生问题。 　　正因为如此，矿泉水广告就需要更加注重人性化，更加注重品牌的温度和内涵。让消费者能够从广告中看到的不仅仅是质量，即水质多好，更重要的是让消费者看到品牌传递的温度，让人们能够以一种积极的态度去接受产品本身。 　　二、ESP理论在广告中的作用 　　（一）ESP理论与广告的关系及主要优点 　　ESP理论解决的是广告的诉求问题。作为一种情感诉求，它的主要优点是让广告更加人性化，让消费者在看广告的同时接受的不仅仅是产品本身，而更多的是品牌温度和品牌内涵，以一种更加富有感染力的方式去接近自己的受众。让受众产生购买的心理，在潜移默化中接受广告所传达的内容。 　　将ESP理论运用到广告中，可以让广告内容不再是单一地宣传产品的功能和特点，一概地强调这两点已经不再是提升产品品牌的唯一路径，因为随着产品种类越来越多，产品的同质化变得越来越严重，产品之间的差距已经不再是功能和特点这些停留在产品本身层面的元素符号。人们更加注重的是产品的情感诉求，也就是产品和消费者之间相互连接的感情纽带。当消费者在观看一则广告时，可以充分联想到自己的情感因素，产生一种对产品的亲切感，这样产品就有了品牌温度，不再是冷冰冰地讲述产品所有的特殊功能和品质，而是用相对软化的语言和画面来与消费者之间产生共鸣。这样，人们就会在不知不觉中不仅仅接受产品本身，更接受品牌所具有的文化和内涵。 　　（二）矿泉水广告中情感诉求的重要性 　　矿泉水不同于其他的饮品，它是基于健康基础之上的。市场上的矿泉水品牌众多，如果仅仅强调和传达天然和矿物质的内容，就会使品牌形象单一，那么消费者就不会对某一产品产生强烈的购买欲望。 　　例如早期的娃哈哈矿泉水广