网络购物平台品牌忠诚度剖析.docVIP

网络购物平台品牌忠诚度剖析 　　摘 要：随着信息技术支持下的互联网的普及，我国的电子商务呈现快速增长的趋势，网络购物已经不再是新鲜的事情。而且有关的网络购物平台也呈现多元化的发展态势，从综合性的购物平台如淘宝到垂直细分的购物平台如当当网，以及唯品会等都获得了不俗的成绩。但是很多电商平台一味地追求用户数量和消费额而忽视对品牌忠诚度的建设，从而极大地影响到我国电商领域的进一步发展。基于此，通过分析影响网络购物平台品牌忠诚度提高的因素，进而提出相应的完善策略，以期促进我国电子商务的持续发展。 　　 关键词：网络购物；电商平台；品牌忠诚度 　　 中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1001-7836(2014)06-0203-02 　　 　　一、网络购物平台的品牌忠诚度概念分析 　　 （一）品牌忠诚的概念 　　 所谓品牌忠诚指的是在消费者满意的基础上形成一种品牌偏好，并能够实现持续选择该品牌的倾向。并为该企业或者品牌做出长期的投入行为。著名经济学家奥利弗认为，品牌忠诚是一种对服务和产品偏爱的承诺，在今后一段时间里能够引起消费者可持续购买。品牌忠诚度具有态度忠诚度和行为忠诚度两个方面的元素。 　　 （二）网络购物平台的品牌忠诚度 　　 随着电子商务的发展，购物平台如雨后春笋般涌现，借助互联网树立自身的品牌已经成为一种趋势。网络购物平台的品牌忠诚度的一个重要方面就是消费者对不同平台的忠诚，也可以称之为E品牌忠诚。对此将网络购物平台的品牌忠诚度可以定义成在受到外部营销和环境影响的作用并发生可能的转移行为之下，网络消费者对某购物平台的商品和服务存在可持续购物的感觉和承诺以及偏好，并对其他的购物平台具有相应的免疫力，愿意和这个购物平台形成长期的关系，能够在该平台上长期购物和使用的意愿。主要的表现为不搜索相应的替代，以及积极地推荐给他人，并能够为该购物平台提供积极的口碑并愿意以较高的价格购买。 　　 二、影响网络购物平台品牌忠诚度的几点因素 　　 （一）消费者的价值因素 　　 网络购物消费者价值主要指的是消费者在某个购物平台上获得产品和服务以及技术获得的价值和利益。根据网络消费者价值理论推断出任何一个消费者通过购物平台购买产品或者某种服务时，首先都会对这个平台有一个自己的评价，然后再迅速估算出这个品牌的服务价值，从而感知利益得失。根据这个理论，只要消费者价值在一段时间里不改变，那么这个消费者就会持续对这个购物平台保持相应的品牌忠诚度，并能够在这个购物平台上能够实现可持续不断的购物，如果购物平台为消费者提供的价值越高，那么就能够更好地提升购物平台的品牌忠诚度。 　　 （二）消费者的满意因素 　　 所谓消费者满意因素指的是将消费者的需求作为购物平台开发产品以及服务和价格设定的主导思想，购物平台的设计和功能一切都是围绕消费者满意的原则进行，因此能够最大限度的让消费者在购物平台的消费行为满意。而且消费者会结合自身的需求以及过往的消费体验，以及在互联网上其他购物平台的口碑和品牌形象进行比较，然后获得自己的购物体验，从而形成满意度。如果经过对比分析而来的消费者满意程度越高，那么消费者对该品牌的忠诚度就会越高。另外，优秀的服务和完善的售后保障同样也是形成消费者满意度的关键性因素，特别是网购平台从某种意义上来说就是商家和消费者的中介平台，而保障消费双方的合法权益以及提升服务水平，显然能够有效的提升消费者的信任度，同时也能够让更多的商家入驻网购平台，进而形成良性循环发展的同时还能够不断增加消费者的满意度。而满意度越高，那么消费者的品牌忠诚度显然就会越高。 　　 （三）其他方面的因素 　　 其一是转移成本的因素，如果消费者从这个购物平台转移到另一个购物平台需要时间上和心理上的成本越高，那么消费者会对之前的购物平台拥有较高的品牌忠诚度。一般来说购物平台设置转移障碍，让消费者感知到转移成本太高，就能够有效增强这种品牌忠诚度。比如淘宝和腾讯电商这两个平台就通过设置不同的支付方式，而这些支付方式因为存在着不兼容性，当用户从这个平台到另一个平台转化时就需要投入更多的时间成本，这也是为什么淘宝的用户忠诚度极高的重要因素。 　　 其二是网络经验。根据消费者行为论的观点，消费者当某个事物熟悉程度能够达到影响其对该事物的态度和行为时往往对该事物表现出一定的忠诚度。而事实证明消费者对于某个购物平台熟悉程度越高，那么这些消费者就更愿意停留在这个购物平台上进行购物。 　　 三、提升网络购物平台品牌忠诚度的几点建议 　　 （一）提高购物平台的产品品质和服务质量以提升消费者的感知价值 　　 提升消费者的价值就能够有效地提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。而消费者最为关注的对象就是产品品质和服务水平。这是消费者最为直接体现的消费价值。因此购