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英汉汽车广告预设类型及功能剖析 　　摘 要：随着中国步入汽车时代，汽车广告语言也得到了越来越多学者的关注。本文研究汽车广告中预设的类型和功能，旨在为汽车广告设计人提供语用策略上的指导，帮助其创造出更多更科学，更具魅力的汽车广告。 　　关键词：汽车广告 预设 预设类型 预设功能 　　1.引言 　　随着汽车行业的强势崛起，汽车广告业也在蓬勃发展，人们对汽车广告语言的研究也日益增多。广告语言是一种说服性语言，其目的是向潜在消费者传递产品或服务信息并最终说服消费者采取购买行为。为了实现此目的，广告策划者尽可能采取一切语言和非语言的技巧，预设就是其中最重要的技巧之一。本文研究汽车广告中预设的类型和功能，不仅可以帮助消费者更好的理解汽车广告，还可以为汽车广告制造人提供语言策略上的指导，帮助其创造出更多更科学更具魅力的汽车广告。 　　2.关于预设 　　预设（presupposition），又称“前提”或“假设”，最初属于哲学范畴，是由德国哲学家Frege在1892年提出的。预设有语义预设和语用预设之分。语义学家从真值条件出发，将预设看作是句子或命题之间的特殊推理关系，是“判断一个陈述（命题）是否有真值的前提条件”（左思民，2000）。而语用预设，主要指“那些对语境敏感的，与说话者（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1978）。语用预设和语境密切相关，此外它还有单向性、主观性、隐蔽性的特征。 　　广告是单方交际，现代汽车广告是由广告策划者单方面设计出来的，广告策划者提前设计好广告，而消费者只能做出两个选择：接受或是不接受，所以从这个角度来讲，汽车广告中的预设有单向性的特点；再者，汽车广告预设是有断言性质的语境假设，广告设计者主观声称该预设为真，但该预设本身是否为真，从广告语言本身中我们无法判断，所以这又体现了广告预设的主观性；此外，汽车广告中的很多预设是有隐蔽性的，消费者稍不小心，就会把该预设当成客观真实的“断言”而加以接受，这体现了其隐蔽性。综上分析，笔者认为汽车广告预设属于语用预设，而非语义预设。 　　3.英汉汽车广告语用预设类型分析 　　作者搜集了中外汽车广告500条，经过仔细分析，作者认为汽车广告中语用预设主要有以下几种类型： 　　3.1事实预设 　　“事实胜于雄辩”，改变一个人或者一个群体的观念，最有效的手段就是拿出无可辩驳的事实。消费者在购买某一款汽车时，基于信息不对称，总是存在质疑的声音，汽车广告商就会拿出他们的“断言“事实，来打消消费者的这种顾虑。下面看这例广告： 　　为什么大家都选威姿汽车？（威姿汽车） 　　该广告的语用预设是很多人都选择了威姿汽车，这种类似于断言的陈述给人造成一种事实的感觉，不管这个预设是真是假，人们在购买该汽车的时候总会产生这么一种感觉：既然大家都选择了这款汽车，那我为什么不选呢？ 　　3.2状态预设 　　状态预设有两种，一种是预设过去不理想的状态，另一种是预设改变后的理想状态。比如： 　　你的世界，从此无界（Ford car） 　　在这则广告里，“从此”两字预设过去你的世界是非常受限制的，这则预设是否真实，我们先不考虑，但消费者看到此则广告，会不自觉地想：我现在生活是不是不自由，是不是因为没车而受到出行的限制？一旦有了这样的想法，消费者就会不自觉的想摆脱这种状态，而他的购车意识也会被不自觉的被唤起。又如： 　　豪气顿生（Jeep） 　　这则广告也是形式简短，内容丰富的广告典范。“顿”字不仅预设你之前的生活暗淡无光，更预设你拥有这部车以后自信满满，豪气满满。自信豪气的生活，是每个人都为之向往的。如果一部车能帮人实现这个人生愿望，那么人们购买此车的欲望就会不自觉地被勾起。 　　3.3信念预设 　　广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的观念，一个人的观念往往受到其世界观、人生信念、对具体事物的看法等支配（陈新仁，1999）。人的观念对人购买产品有巨大的影响作用，如果广告能够改变人的固有观念，那么这则广告的目的就能轻而易举的达成。比如： 　　福特六和汽车：征服北极，横越沙漠（Ford cars） 　　在消费者脑海中，一般的汽车，只能在平路上或稍微颠簸的路段上运行，而不能在恶劣的天气或糟糕的路况环境中运行。这则广告则预设无论天气多么恶劣，路段状况多么糟糕，哪怕是冰地，沙地，该汽车都能安然运行。这则广告中的预设则改变了人们根深蒂固的信念，所以消费者一旦有购车欲望，便会不自觉的想尝试一下这种车。 　　3.4行为预设 　　行为预设在汽车广告中较为常见，主要包含三种行为：一是过去发生的给消费者带来负面情感体验的行为；第二种是能满足消费者当前需要的行为；第三种是将来能够给消费者带来正面情感体验的行为。比如： 　　永不让你失望（猎豹汽车）