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市场营销学 左奇 第四章 市场竞争战略 学习目的 1、了解迈克尔·波特的五种力量模型 2、理解企业的主要市场竞争者 3、掌握分析市场竞争者的方法 4、掌握不同市场地位的企业应采用的市场竞争策略 第一节、市场竞争分析 （广义）市场竞争：不同的利益主体为在市场上夺取有利地位而进行的竞争。 市场竞争的目的在于追求利益，实现利润。企业要通过扩大规模、充实人财物资和强化管理来提高实力，随时掌握顾客、竞争者的各种信息，在知己知彼的基础上更好地运用竞争策略。 （狭义）市场竞争指行业内的企业竞争。 迈克尔·波特 迈克尔·波特他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇”，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 主要理论：五力理论、三大战略 波特五种竞争力模型 ： 1、同行业激烈竞争的威胁 2、新竞争者的威胁 新竞争者威胁取决于： 3、替代产品威胁 替代品竞争力强弱的影响因素： 4、顾客议价能力的威胁 5、供应商议价能力的威胁 第二节、市场竞争对手分析 1、确定企业的竞争者 企业的竞争者 那些提供与本企业类似的产品或服务，并具有相似目标和相似价格的企业。 2、分析竞争者 步骤 识别竞争者的战略 企业竞争战略：企业在经营活动中实现目标、投入资源以及采取应急措施的方案。 企业最直接的竞争者——同一行业同一战略群体的企业 分析竞争者的态势 SWOT分析——常常被用于制定发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 步骤： 分析环境因素 构造SWOT矩阵 制定行动计划 战略分析与规划工具 SWOT分析缺陷之一 在SWOT分析中，如果泛泛和割裂地列举企业内部优势和劣势以及外部环境的机会和威胁，继而建立某种内外优势和劣势所采用的标准，往往依据业务的营运需要和组织特征的历史表现。威胁和机会可以针对同一事件，因为企业如果把握或处理的好，就有机会独占鳌头，反之则有可能一蹶不振，这种情况可以成为危机。例如中国加入世贸，对很多中国企业就是如此。因此，SWOT的优势与劣势区分割裂了企业内部情况的连续统一，而机会与威胁的区分不能反映同一事件的利害联系，并籍此形成企业的战略，显然是危险的，而且在实践中已经证明是难以操作的。 估计竞争者的反应 四种反应类型 选择对策 1、强弱判断：避实击虚、避强趋弱 2、给弱小竞争者生产空间 3、避免恶性竞争 第三节、市场竞争战略 1、市场领导者战略 市场领导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。 领导者地位是在竞争中自然形成的，且不是不固定不变的 （1）扩大市场需求总量 市场规模扩大时，市场份额最大的市场领导者通常获益最大 （2）保护市场占有率 案例4-1 柯达防御 柯达富士之争 案例4-2 星巴克 星巴克侧翼防御 不断推出新产品 积极进入相关其他行业 （3）提高市场占有率 市场占有率达到一定水平或者一定临界值（如60%左右）以后，市场占有率的增长与获利率成反比关系 反垄断制裁 2、市场挑战者战略 市场挑战者 市场占有率仅次于领导者，并有实力向领导者进行全面攻击的的企业 挑战者的五种战略选择 3、市场追随者战略 市场追随者 类似挑战者的地位，采取不同的对待方式，试图找到一条不致引起竞争性报复的发展之路 4、市场拾遗补缺者战略 补缺者 第四种企业类型，一般规模较小，实力较弱，市场占有率较低，专注于被其他强力竞争对手忽视或者违背控制的细分市场，通过专业化、针对性经营获取收益 本章小结 练习 名称解释 从容型竞争者 SWOT中的OT 市场挑战者 企业竞争战略 市场补缺者 战略群体 正面进攻 1 侧翼进攻 2 包围进攻 3 迂回进攻 4 游击进攻 5 选择跟随 有距离跟随 紧密跟随 根据产品或目标市场的差异性划分 美国有一个著名的PIMS（营销战略对利润的影响研究）研究，这个研究从理论上给出了中小企业为何能在与大企业的竞争中处于不败地位的秘密（著名的“V”形曲线）。由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。这些可以为中小企业带来利润的有利市场位置称为“利基(Niche)”，因而市场补缺者又被称为市场利基者。 市场竞争分析 1 市场竞争对手分析 2 市场竞争战略 3 五种竞争威胁力量 SWOT分析 四种角色的战略选择 简 答 1、企业面临的五种竞争力量包括哪些？ 2、分析竞争对手的基本步骤是什么？ 3、竞争对手的反应模式