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* * * * * * * * Management school of GUCAS 第6章 分析企业市场 营销管理 赵红 教授、博士生导师、副院长 Management school of GUCAS 什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？ 组织购买者面临什么购买情形？ 谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的？ 营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系？ 本章问题 Management school of GUCAS 什么是企业（B2B）市场？ 企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。 它包括学校、医院和为受其照顾的人提供物品和服务的其他机构。 Management school of GUCAS 企业市场的特点 购买者数量较少，而规模较大 密切的供应商—顾客关系 专业采购 多重购买影响 多次的销售访问 衍生的需求 需求缺乏弹性 需求具有波动性 购买者在地域上较集中 直接采购 Management school of GUCAS 采购类型 直接再采购 更新再采购 新任务采购 Management school of GUCAS 系统采购和销售 “交钥匙解决方案” 优先考虑；招标 主要承包商 次级承包商 零部件组装系统 Management school of GUCAS 采购中心 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 看守者 Management school of GUCAS 网络市场的形式 目录网站 垂直市场 “纯”拍卖网站 现货市场 专用交换机 易货市场 团购 Management school of GUCAS 网络交易方式 聚焦于行业的垂直网络 聚焦于特定的职能的职能网络 直接与主要供应商连接的外部网 采购联盟 公司购买网站 Management school of GUCAS 销售战略 小型供应商 大型供应商 关键的采购影响者 多层次的深入推销 Management school of GUCAS 顾客价值研究方法 内部工程评估 使用价值评估 小组讨论价值评估 直接调查询问 联合分析 标杆 复合方法 重要性排序 Management school of GUCAS 购买方格框架 购买阶段 采购类型 新任务 更新再采购 直接再采购 1. 问题识别 是 可能 否 2. 总需求说明 是 可能 否 3. 确定产品规格 是 是 是 4. 寻找供应商 是 可能 否 5. 征求供应计划书 是 可能 否 6. 供应商选择 是 可能 否 7. 常规订购的规定 是 可能 否 8. 绩效评估 是 是 是 Management school of GUCAS 供应商分析 属性 评分 权重 差 （1） 一般（2） 好 （3） 优秀 （4） 价格 0.3 X 供应商信誉 0.2 X 产品可靠度 0.3 X 服务可靠度 0.1 X 供应商灵活性 0.1 X 总分 = 0.3 (4) + 0.2 (3) + 0.3 (4) + 0.1 (2) +0.1 (3) = 3.5 Management school of GUCAS 常规订购的说明 无存货采购计划 供应商管理存货 不间断补货 Management school of GUCAS 采购过程的阶段 问题识别 总需求说明和产品规格 寻找供应商 征求供应计划书 供应商选择 常规订购的说明 绩效评估 Management school of GUCAS 买卖双方关系类别 基本买卖 缺乏合作 契约交易 顾客供应 合作系统 协同合作 相互调整 顾客至上 Management school of GUCAS 影响买卖双方关系的因素 替代品的可得性 供应物市场 的波动性 供应物的复杂性 供应物的重要性 Management school of GUCAS 建立公司信任和信赖 专业 可爱度 可信度 Management school of GUCAS 信任维度 透明 产品/服务质量 激励 合伙 共同设计 产品对比 供应链 普遍称赞 Management school of GUCAS 应对价格导向性顾客 限制采购数量 无退款 无换货 无服务 * * * * * * * * * * Management school of GUCAS * * * * * * * * * * * * * * * * * *