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宏观调控环境下房地产营销策略创新探析 　　摘要：自2010年4月“新国十条”这个“史上最严厉的调控政策”出台以来，房地产调控一轮紧过一轮，楼市的政策压力不断增加，客户的观望情绪不减。在现有调控政策不出现松动的情况下，面对楼市的重重压力，房地产企业铆足了劲，寻求销售方面的突破。在目前的宏观大环境下，如何顺应客户需求，进行营销策略创新，这是每个房地产企业要考虑的问题，本文以苏州为例就房地产企业营销策略的创新进行探讨。 　　关键词：房地产调控 广告营销 客户营销 体验式营销 降价促销 　　 　　自2010年4月“新国十条”这个“史上最严厉的调控政策”出台以来，房地产调控一轮紧过一轮，在这种宏观大环境下，房地产企业如何顺应客户需求，进行营销策略创新，实现销售上的突破，是每个房地产企业要考虑的问题，本文以苏州为例就房地产企业营销策略的创新进行探讨。 　　 一、苏州房地产企业销售现状 　　据搜房网数据监控中心数据显示：苏州2011年10月住宅类商品房共计成交5240套，较上月减少1491套，降幅为22.15%；成交面积为605671.02平方米，环比降幅11.45%。同比成交量减少983套降幅15.8%，同比成交面积减少17.41%，2011年10月苏州楼市实际开盘量为38个，虽然10月份苏州楼市出现了扎堆开盘，大幅优惠也经常出现，但由于楼市政策短期不会出现松动，调控的政策基调没有改变，成交量并未达到预期，更多的购房者希望等到开发商有“实质性的降价”再出手，随着调控的深入，首套房利率的提高，旺季不旺，楼市成交陷入僵局。楼市的现状考验着开发商营销团队的聪明才智，抢占苏州市场，获得利益与生机，是每个房地产企业营销中面对的问题。 　　二、苏州房地产营销策略的现状 　　（一）广告营销与客户营销并嘉齐驱 　　传统的最具代表性的营销方式无疑就是广告，开发商集中亮出广告牌，在城市的大街小巷，高楼、站台、公交车满眼楼盘广告，电视、网站、电台充斥着房产信息，客户了解房地产信息呈多渠道化趋势，但这导致房地产企业广告费用直线上升，成本增加。 　　客户营销是以客户为中心的营销方式，主要渠道是大家的口碑，重点是培养忠诚客户，近年来，许多知名房地产企业都制订客户服务年计划，如万科、华润、中海等，都成立了自己的客户会，以维系产品和企业形象，忠诚客户是企业最有价值的财富，采用客户营销可以降低广告费用50％～80％，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。广告营销与客户营销结合使用取长补短，优势互补，取得了良好效果。 　　（二）房地产营销呈现出服务化娱乐产业化特征 　　随着楼市竞争的日趋激烈，越来越多的开发商在注重楼盘宣传推广的同时，开始在寻找目标客户上下工夫，于是针对性强、见效快的圈层营销理所当然地成了他们的推盘“新法宝”，无论是高端楼盘，还是大众型楼盘，越来越多的开发商热衷于举办各类邀客户亲临参加的活动。例如九龙仓?时代上城全程赞助举办的2012届新丝路少儿模特大赛，旨在使少年儿童通过模特的表现形式，锻炼勇敢、增加自信、培养气质、不断提高自身素质，使少年儿童在未来激烈的社会竞争中实现自我。 　　（三）体验式营销得到了广泛运用 　　房地产的“体验式营销”，则指的是样板段的打造，包括营销中心、会所、样板房、样板园林、商业配套等，以一种更人性化、更有说服力的诉求方式让未来业主亲身体验社区生活魅力，扫除众多夸张房产广告带来的视觉疲劳，让消费者提前感受到真实的居住氛围，搭建一个开发商与买房人互通互利的理性投资平台。体验区的建成将有效展示项目卖点、展示未来的管理水平、服务水平、未来业主的生活方式等。目前这种方式在房地产营销中普遍采用。 　　（四）促销已成为各楼盘销售的常态 　　在政策持续高压之下，房地产企业的资金链不断收紧，近期全国房企打折促销的信息持续不断，从苏州目前的推盘情况看，新房的开盘价格与前期预期价格相比已出现明显的松动，促销意图明显，近期苏州楼市中的多家楼盘开始推行首付分期的促销方式，旨在减轻购房者的首付压力，另外面对周边城市出现的大幅度降价行为，出现了降价赔付的楼盘，此外有的楼盘还通过赠送车库和免契税等方式加大优惠幅度，实现以量变现。此外其他各种优惠也层出不穷，特价房、低总价、低首付、送面积、送车位、团购，甚至还有楼盘买房送工作。 　　三、房地产营销策略创新的思考 　　宏观调控之下，受销售持续低迷影响，房地产企业压力进一步增大，这就要求房地产企业积极思考，探索更加有效的营销策略。 　　（一）营销活动要重视项目开发前的市场调查工作 　　当前世界经济复杂多变，全球经济发展面临很多不确定性，作为发展中国家的中国也很难独善其身，在国内房地产业市场竞争激烈，销售不理想，市场调查对房地产企业的重要性显而易见。市场调查必须时刻