市场营销学实训123(精品·公开课件).pptVIP

市场营销学实训 实践课业（十一） 《市场定位图》 设计与分析 培养任务 课业目标 通过本课业训练，帮助学生认识市场定位在市场开发中的重要作用。使学生理解产品定位实质就是确定企业产品在市场中的竞争地位，有利于企业进一步确定自己的目标顾客，有利于企业形成产品特色、树立企业形象，有利于企业制定有效的营销策略。 通过本课业训练，帮助学生掌握市场定位的基本技能。使学生能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位，独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。 理论指导 1、市场定位实质。确定本企业产品在市场中的竞争地位，通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立良好形象。 2、市场定位方法。企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，市场定位方法也不同。企业可以根据产品特色、产品利益、使用者、竞争需要进行定位。 3、市场定位策略。企业市场定位可以考虑运用填补定位、并列定位、对抗定位、和重新定位策略。 课业操作 《市场定位图》图式 《市场定位图》设计 《市场定位图》分析 （一）《市场定位图》图式 （二）《市场定位图》设计 第一步：调查影响市场定位因素 第二步：确定产品定位的依据 第三步：明确目标市场竞争状况 第四步：确定企业产品的市场定位 （二）《市场定位图》设计 第一步：调查影响市场定位因素 1、竞争对手的市场定位状况。其产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。 2、目标顾客对产品的评价标准。了解购买者购买产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。一般来说，消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。 3、企业的潜在竞争优势。一是在价格上是否具有优势；二是产品是否具备特色，更好满足顾客需求。 （二）《市场定位图》设计 第二步：确定产品定位依据 1、确定产品定位的依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。 2、根据消费者对产品评价最关注的因素，根据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。 3、为分析方便，要求采用价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。（如图示） （二）《市场定位图》设计 第三步：明确市场竞争状况 把现有竞争者的定位情况在定位图上标出。 ?图中用三个圆圈分别表示三家竞争对手，圆圈的大小表示各个竞争对手产品销售的多少，圆圈的位置表示竞争对手的在市场上的定位区位，表明其产品的竞争特色。 A企业生产中等价格、少功能产品，市场规模最大； B企业生产高价、多功能产品；市场规模一般。 C企业生产低价、少功能的产品。市场规模最小 （二）《市场定位图》设计 第四步：确定企业市场定位 1、企业对市场、竞争者状况进行对比，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。 2、企业情况不同，可以有不同的方案，即使同一情况也可以有不同方案。 3、每一种方案都有利弊得失，需要准确运用策略，进行正确定位。 4、图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。 （三）《市场定位图》分析 通过“市场定位图”，企业可以运用市场定位策略，选择最佳市场位置。可以考虑四种方案： 1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案 2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案 3、运用“对抗定位”策略，采用“H1”定位方案 4、运用“重新定位”策略，重新采用“新”方案 （三）《市场定位图》分析 通过“市场定位图”，企业可以运用市场定位策略，选择最佳市场位置。 企业市场定位可以考虑四种方案，根据市场、企业具体情况，从中选择合适的方案。 （三）《市场定位图》分析 1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案 填补定位策略可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，在市场树立一种新形象。风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 如果本企业能以较低的成本，生产多功能产品的话，应该采用H2定位方案。 注意：（1）市场空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）如存在潜在需求，要考虑是否有足够的需求规模，能否使企业有利可图。(3)考虑企业营销能力是否能胜任市场开发。 （三）《市场定位图》分析 2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案 （1）并列定位策略有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场肯定是最有利可图的。 （2）如果本企业实力有限的话，应该采用H3定位方案，竞争对手力量也很有限，有利于小企业成功。 （3）注意：必须知己知彼，应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功